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De los likes a la rentabilidad: así ha crecido la inversión de las empresas en influencers en Perú

Los trends, reels y stories de los influencers han captado la atención de los equipos de marketing de las empresas en el Perú. Diversos actores de la industria cuentan a Forbes Perú las estrategias de las empresas para maximizar sus inversiones en influencers y cuánto pueden llegar a costar estas acciones por campaña.

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Cuánto dinero gastan las empresas en influencers en Perú
Foto: Pexels

Cuando las principales avenidas de la ciudad lucían vacías al inicio de la pandemia —con vallas que mostraban campañas desfasadas y letreros empolvados sin anuncios—, el área de marketing de las empresas se enfrentaba a un fuerte cambio del consumidor: lo digital marcaba el paso.

Precisamente, el auge de las redes ha permitido cultivar una nueva audiencia para los influencers, o creadores de contenido, y elevar el número de colaboraciones entre estos y las marcas en el Perú. Si bien no es una novedad —de hecho, el uso de influencers en campañas publicitarias empezó a tener más notoriedad desde el 2016—, fue en el 2020 que el marketing de influencers marcó un nuevo ritmo para la industria local, señala Melissa Valencia, CEO de Influencers Connect, agencia que trabaja con influencers y empresas desde el 2019.

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Valencia, quien ha seguido de cerca el management de influencers desde el 2009 y actualmente trabaja con 150 empresas al año, recuerda que, al volcarse todos los esfuerzos de marketing al terreno digital, las compañías aprovecharon la credibilidad y las audiencias de los influencers para difundir sus mensajes, pero también empezaron a trabajar con un mix de personajes que antes no habrían considerado en sus campañas digitales.

“En el marketing de influencers hay industrias que nos llevan años, como la de México y Colombia. Pero sí creo que ha habido una evolución significativa. Y desde la pandemia hacia el 2022, incluso hacia el 2023, vamos a seguir creciendo”, recalca Valencia. Los ingresos de su agencia en el 2020 crecieron en 158%, pese a los tres meses de acciones paralizadas. En el 2021, duplicaron ese porcentaje y apuntan a hacer lo mismo este año.

Todo ello ha repercutido en los presupuestos que las empresas tienen en acciones con influencers. Dado que las marcas cada vez tienen más confianza en los resultados que pueden obtener a través de estos talentos y el 40% de la inversión publicitaria en el Perú ya es digital, los influencers ya juegan un rol relevante en las decisiones de los equipos de marketing, comenta José Manuel Jurado, director general de Havas Group.

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“Si bien los montos de inversión dependen de muchos factores, como el tiempo de duración de una campaña, en promedio los presupuestos de las estrategias con influencers pueden oscilar entre US$ 5.000 y US$ 300.000”, explica Jurado.

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El atractivo de esta apuesta de inversiones, señala el ejecutivo de Havas Group, es llegar a las audiencias que no desean ver anuncios de marcas, pero que sí los consumen por medio de estos talentos. Este no es un dato menor si se considera que, en la región, el 36% de usuarios en desktop (computadoras de escritorio) ya bloquea los anuncios publicitarios tradicionales y el 26% lo hace en sus smartphones, de acuerdo con un estudio de Havas. De hecho, según otra investigación de la misma firma, un 53% de los consumidores a nivel global declara que ha comprado o consumido algún producto recomendado por un influenciador.

De los likes a la rentabilidad: Así es como ha crecido la inversión de las empresas en influencers en Perú
Foto: Pexels

NO MÁS INVERSIÓN ‘A CIEGAS’

Si antes las empresas realizaban sus campañas eligiendo a los influencers por afinidad o cercanía, hoy existe todo un análisis detrás de la elección de con quiénes trabajarán. Ya no solo basta mirar los seguidores de cada influencer. Alcance, engagement (comentarios, compartidos, clics en links o reacciones) y visualizaciones son algunas de las métricas que miran de cerca las compañías, aún más en un ecosistema en el que los trends y la performance de las redes sociales de los influencers cambian día a día, recalca Renata Casalino, country manager de Fluvip Perú.

La martech (fusión de marketing y tecnología) de origen colombiano —que usa la inteligencia artificial para identificar a los mejores talentos que se alineen al requerimiento de las campañas de los clientes y promete una predictibilidad mínima de resultados al 90%— da cuenta del interés de las empresas en la selección de talento con data como sustento. Justamente, Fluvip pasó de tener 14 clientes el año pasado a llegar a 38 actualmente, lo cual incluye a grandes empresas que les entregan el 100% de su campaña de marketing de influencers. Cabe resaltar que su herramienta de inteligencia artificial les permite el scouting de los influencers adecuados de un universo de 40.000 talentos inscritos en el Perú (en Latinoamérica tienen a más de 150.000 talentos mapeados).

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El avance de las campañas de marketing de influencers también se ve hoy en el mix de talentos que incluyen. Casalino explica que existen los celebrities, que pueden ser actores o personajes que nacieron en la TV y son reconocidos a la fecha, y que gozan de una gran cantidad de seguidores en redes sociales. También destacan los web celebrities, que son personajes que nacieron en digital y tienen audiencias sumamente altas. Asimismo, existen los macro, micro y nanoinfluencers, cuyas comunidades son más reducidas pero pueden generar un mejor engagement, añade. “Cada clasificación de talento no solamente tiene un rol, sino que tiene un objetivo de comunicación también. Un celebrity te puede dar mayor visibilidad, mientras que un nano o microinfluencer se podría accionar en una campaña donde el objetivo sea más de performance”, dice la ejecutiva de Fluvip Perú.

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Marketing de influencers: Así crece el mercado en el Perú
Foto: Pexels.

Aprovechando este nicho, que además considera inversiones mucho más altas para las empresas, la productora Tondero tiene una unidad de negocio enfocada en representaciones desde la cual maneja la carrera de alrededor de 90 artistas de categoría celebrity (desde los 14 hasta los 50 años).

Javier Vilchez, gerente de representaciones de Tondero, revela que la forma en la que se usa la imagen de los actores para colaborar con las marcas ha cambiado fuertemente tras la pandemia, además de haberse duplicado las solicitudes para acciones con celebrities. “Muchas campañas hoy encuentran un foco de comunicación 100% digital, con la presencia del celebrity en determinados eventos [por ejemplo]. Las campañas que hacíamos hace un par de años donde era supertradicional encontrarlos [a los celebrities] en varios paneles de la vía pública o en spots de televisión o radio, ya no se desarrollan en esos canales, sino netamente digital”, comenta Vilchez.

Si bien el ejecutivo resalta que los celebrities que maneja la productora no tienen como función principal influenciar, los montos que se manejan en este segmento de la industria para colaboraciones con marcas han significado para Tondero una reconfiguración de sus fuentes de ingresos. Hoy las acciones o campañas digitales de la productora representan casi el 50% de sus ingresos (esta cifra llegaba al 20% antes de la pandemia). Precisamente, las acciones comerciales con celebrities, añade Vilchez, pueden tener un valor —por una pieza como una historia en Instagram—de US$ 500 a US$ 1.500, y si se trata de contratos a largo plazo y con exclusividad, los montos podrían oscilar entre los US$ 40.000 y los US$ 100.000.

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Con estas cifras en el mercado, muchas empresas que solían enfocarse en invertir solo en influencers de alto alcance o celebrities con mayores números de seguidores, han empezado a apuntar también a los influencers más pequeños y empezaron a trabajar este mix de celebrities y microinfluencers, resalta Valencia, de Influencers Connect. Las tarifas son sumamente variables y competitivas. Por ejemplo, en Instagram, un reel realizado por un microinfluencer puede valer S/ 500, pero por un influencer con alrededor de 200.000 seguidores y un alcance de hasta 250.000 reproducciones puede costar US$ 1.500 aproximadamente, cuenta Valencia. Por otro lado, un influencer con millones de seguidores puede tener contratos anuales por US$ 30.000.

Entonces, ¿cómo hacen este mix las empresas? Variará en función a las necesidades de cada uno. Por ejemplo, según información confidencial a la que pudo acceder Forbes, el presupuesto para una campaña de un mes de una empresa grande que considere dos perfiles celebrities y cuatro microinfluencers para contenidos en Instagram podría ser de S/ 20.000. Pero es resaltante la periodicidad. Por ejemplo, una fuente dijo a Forbes que una conocida empresa de venta al por menor, con un enfoque fuerte en marketing de influencers, suele tener en promedio cuatro campañas activas en un mes.

Instagram, la red social más usada para acciones de empresas con influencers
Foto: Pexels

Lo cierto es que hoy ya la gran mayoría de rubros emplea el marketing de influencers, en mayor o menor medida. Valencia comenta que los segmento de lifestyle, belleza (que incluye skincare), maternidad y fitness son los que más solicitudes piden, pero también se han desarrollado acciones con universidades y música. “Ahora una influencer te pone la canción de moda. O sea, la disquera ya no se pelea con la radio para que pongan su canción, sino que [se enfocan en qué] influencer va a bailar mi trend en Tiktok para poner de moda mi música”, resalta.

EL LENGUAJE DE LAS REDES

Este año, Influencer Marketing Hub estima que la industria del marketing de influencers en el mundo crezca a US$ 16.400 millones —en el 2020, sumaba US$ 6.500 millones—, con un 68% de los presupuestos de marketing dedicándoles más gasto a acciones con influencers. En el Perú, la expectativa es que la industria, que para muchos tuvo un antes y un después tras el 2020, continúe creciendo y profesionalizándose. De hecho, Fluvip estima que este rubro se expandirá 60% el próximo año.

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A este crecimiento natural se suma el cambio generacional. De hecho, se espera que la generación Z, cuyo consumo de contenidos es 100% digital, sean los más importantes compradores en el 2025, señala Valencia.

“Lo importante es que las empresas empiecen a entender a las generaciones y empiecen a entender las redes también”, aconseja Valencia. Luego advierte también que la industria tiene un riesgo relevante si empieza a saturar de publicidad las redes sociales con piezas distintas de la naturaleza de los influencers y el espacio en el que conviven.

Precisamente, Andrés Laffaire, gerente de Marketing de Mercado Libre Perú —cuya inversión en acciones con influencers y creadores de contenido en el país ha crecido en 70% en el 2021 y el 2022—, resalta la importancia de crear campañas completas que aprovechen lo mejor de la personalidad de los personajes para generar contenido orgánico y amplificar sus mensajes. Bajo esa visión, resalta, algunas campañas de la empresa de e-commerce con perfiles de influencers como Jaze, iOA y Merly Morello incluyeron publicaciones en redes sociales con más de 767.000 reproducciones e, incluso, lograron su ampliación en canales no digitales.

Pese al cambio de mindset de las empresas respecto a invertir en campañas con influencers, Jurado, de Havas Group, considera que este gasto no significa que se le quite “un gran pedazo del presupuesto a los medios tradicionales”. De hecho, considera que el marketing de influencers será un potenciador de la inversión general de las marcas, que eventualmente será transversal a los sectores.

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