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Cómo Spotify conquista los oídos de 100 millones de personas en Latinoamérica

Mia Nygren, directora de la plataforma de streaming de audio Spotify para América Latina, cuenta a Forbes cómo están acoplando el negocio al dinamismo de la industria musical en la región. Acaban de inaugurar la ‘Casa Medallo’ en Medellín en homenaje a la música colombiana y proyectan ingresar a nuevas verticales.

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Mia Nygren, Mia Nygren, la directora de la plataforma de streaming de audio Spotify para América Latina, cuenta a Forbes cómo están acoplando el negocio al dinamismo de la industria musical en la región. Acaban de inaugurar la 'Casa Medallo' en Medellín en homenaje a la música colombiana y proyectan ingresar a nuevas verticales.
Mia Nygren, directora de Spotify para América Latina.

Pocas personas saben de la industria musical en este lado del mundo como Mia Nygren, la directora de la plataforma de streaming de audio Spotify para América Latina, donde la firma tiene 100 millones de usuarios de los 433 millones registrados en el mundo.

Nygren, una sueca de alma latina, es fan declarada del reguetón y habla el español de manera fluida. Fue justamente esta habilidad su pasaporte a América Latina: cuando Spotify estaba buscando a alguien en su equipo que llevara la plataforma a la región, era la única que hablaba la lengua oficial.

“Es imposible resistirlo”, dice Nygren sobre el reguetón, en una entrevista exclusiva con Forbes durante su paso por Medellín, una ciudad de la que han salido Maluma, J Balvin, Karol G, Juanes, Camilo, Sebastián Yatra, Farina, Feid, Ryan Castro, y una creciente lista de intérpretes, compositores y productores musicales que han formado un sonido único que está conquistando la movida urbana.

Ahí llegó la ejecutiva en un vuelo directo desde Miami, donde reside, porque la compañía fundada en Estocolmo, valuada en US$18.200 millones al cierre de esta historia, instaló en la ciudad por un mes ‘Casa Medallo’, una iniciativa para homenajear la fuerte industria musical que se ha formado en la ciudad e impulsar el talento emergente con talleres, sesiones de grabación, conversatorios y conciertos en vivo.

De los 433 millones de usuarios registrados en Spotify en el mundo, 188 millones son suscriptores pagos.

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“Es la primera vez que hacemos algo así. Tenía a compañeros que desde Suecia, Tokio, Singapur y Berlín me iban preguntando cómo iba todo”, dice Nygren. “La ambición es mostrar el nuevo talento. No hay semana que un artista colombiano no esté en la lista global de las canciones más escuchadas en el mundo. No queremos un millón de creadores que con nuestra plataforma vivan de su trabajo, ahora queremos 50 millones de creadores. Es el camino que viene con una responsabilidad gigante”, sostiene.

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‘Casa Medallo’, un homenaje a la música colombiana en la ciudad de Medellín.

Cuando se refiere a creadores, Nygren habla también de quienes hacen podcast, el formato de contenido hablado bajo demanda que consumen el 30% de sus usuarios. Es tanta la apuesta, que hace poco adquirieron Kinzen, una firma irlandesa que usa aprendizaje automático para la moderación de contenido que incite al odio o que difunda teorías conspirativas. No descarta que a futuro puedan entrar en segmentos como transmisiones en vivo o educación.

Para entender por qué Nygren tiene una responsabilidad gigante a cargo, hay que saber que según Netscribes Spotify tiene el 83% del mercado en América Latina, lejos de competidores como Deezer, Amazon Music y Apple Music. Según la Federación Internacional de la Industria Fonográfica, en la región el streaming representa el 85,9% del total de los ingresos que tiene la industria (más que conciertos y compras de canciones).

“Le llamo la receta ganadora, un modelo freemium en el que nos enfocamos en estar en la mayor cantidad de dispositivos, con usuarios que pueden disfrutar gratis la plataforma con anuncios y otros que pueden pagar una suscripción sin anuncios”, explica Nygren.

Era algo a lo que las disqueras, azotadas por la piratería, se oponían al principio y Spotify terminó siendo la salvación de una industria entera. Nygren, que en el pasado trabajó para Universal Music, dice con ellas existe un respeto mutuo.

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“Yo llegué a entender por qué al principio tenían miedo, no era un ‘me niego al futuro’, era que no entendían una tecnología que no existía antes. La relación con las disqueras más grandes sigue siendo buena y seguirá siendo así con cualquier tipo de creador. No sabemos dónde va a acabar esto, pero hemos visto una tendencia bastante clara con 85 millones de canciones, todos los días entran entre 60.000 y 100.000 canciones nuevas”, comenta Nygren.

A pesar de que a Latinoamérica solo llega el 4% de los ingresos de la industria fonográfica en el mundo, a Spotify le aporta el 22% de los ingresos globales.

“Representar una región como Latinoamérica me lleva a sentir una pasión por esta parte del mundo, tener 100 millones de usuarios en la región nos posiciona muy bien para el futuro de la compañía, que además de ser el hogar de los creadores entrará en nuevas verticales”, reitera la directora general de Spotify. “Tengo fe que con la apertura de la plataforma podemos llegar a ver números en esta parte del mundo que no se han visto jamás”, remata.

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