¿Por qué los deportistas peruanos son cada vez más atractivos para las marcas?

“Era yo misma contra el mundo”. Así sintetiza sus inicios profesionales la subcampeona mundial de surf longboard peruana María Fernanda Reyes, quien, como muchos otros deportistas a nivel local, tuvo prácticamente que ‘perseguir a las marcas en sus inicios’. “Les escribía a los sponsors por Facebook, les decía que iba a competir, les aseguraba que iba a ganar”, cuenta a Forbes Reyes, quien conoció la disciplina por invitación cuando era niña: un profe de surf le propuso a su mamá, vendedora de raspadillas en las playas de Lima, entrenarla.

Ella la acompañaba al mar desde bebe durante los veranos. La gente vio su potencial y la apoyó con equipos y entrenamiento. Fue entre los 14 y 15 años cuando decidió dedicarse al surf al 100%. Quería competir, ser campeona nacional y empezó a buscar apoyo. “Tocaba 100 puertas y se me abrían dos”, ilustra. Una de las marcas que dio el sí inicial fue la compañía de transporte CIVA, que le regaló los pasajes para que pudiera ir a entrenar al norte, destaca la joven de 26 años. Actualmente, Reyes es auspiciada por ocho marcas (ver gráfico) y, según indica, sus ingresos anuales —entre premios y representaciones— alcanzan las seis cifras.

El caso de Nicolás Pacheco es distinto: heredó la pasión por el tiro de su padre y su abuelo. Y, a sus 29, ya lleva más de 15 años de carrera. A los 13 años, cuando todavía no había decidido dedicarse al tiro profesionalmente, ganó el Mundial de Tiro de Lima ante los ojos del gerente general de Beretta, la marca italiana de escopetas que lo ha acompañado desde entonces como sponsor. Actualmente, recibe auspicios de marcas especializadas de tiro, como Bornaghi (cartuchos de munición), Castellani (indumentaria de tiro) y Gemini (implementos para el arma). Además, representa a otras marcas y a algunas las distribuye, como las llantas Yokohama.

Pacheco es amante del off-road en 4×4 y de la pesca submarina y hace tres años gestiona una tienda online de este último rubro, que cuenta con un local físico desde hace uno. Además, desde el año pasado, el deportista es socio de una tienda de tiro, donde distribuye productos “como Nicolás Pacheco”.

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“La mejor manera de cerrar el círculo era en la medida de lo posible pasar al siguiente nivel: aparte de ser embajador [de la marca], hay mucha gente que te la pide, si puedes darle el servicio al cliente y facilitarle eso a la marca”, explica por videollamada desde Italia, donde fue a entrenarse para el primer mundial de tiro del año. Así, según cuenta, sus ingresos solo por auspicios crecieron 30% en 2023 respecto al año anterior. De 2016 a 2021, sin embargo, la rentabilidad por ese concepto fue reducida, dice. El año pasado, la participación y resultados en Santiago 2023 fueron clave para ello, analiza.

La lógica detrás

Reyes y Pacheco tienen algo en común. Ambos son beneficiarios del Programa de Apoyo al Deportista (PAD) del Instituto Peruano del Deporte. Reciben un abono mensual por ser “deportistas profesionales”, es decir, profesionales que con la práctica deportiva generan ingresos, se financian y cubren sus gastos. La definición es de Raúl Rosales, director académico de la carrera de Administración y Negocios del Deporte de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC).

Lograr dicho estatus es retador en Perú sin el apoyo del PAD. Sin embargo, para ser aceptado en el programa, primero hay que cosechar títulos, recibir el apoyo de las federaciones (encargadas de presentarlos al IPD) y, sobre todo, mantenerse activo. No se trata de una misión fácil ni sostenible, considerando que en la mayoría de los casos los deportistas arrancan con el apoyo familiar o de las federaciones.

Forbes conversó con tres exdeportistas de las selecciones nacionales de rugby, arco y salto, quienes decidieron retirarse de su actividad por prioridades económicas, poco apoyo institucional y problemas de salud asociados a su disciplina.

Esta realidad de larga data se encuentra con una realidad nueva, prometedora. Las fuentes expertas consultadas coinciden en que un punto de quiebre para la industria fueron los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Lima 2019. “Fue un antes y un después, sobre todo para el polideportivo”, opina sobre el megaevento deportivo David Ruiz, director y cofundador de la agencia de marketing deportivo Inyogo, que gestiona 20 “propiedades deportivas” en Perú, entre ellas, la marchista Kimberly García y la fondista Gladys Tejeda. “Los ingresos por taquilla y resultados se han incrementado y se convierten cada vez más en el presupuesto”, agrega. Forbes buscó sin éxito estadísticas sobre inversión local en auspicios deportivos, específicamente para marcas personales. Rosales apunta que existe oportunidad para sistematizarlas, como se hace en Estados Unidos.

El periodista y fundador de la agencia de marketing deportivo Toque Fino, Eduardo Flores, coincide sobre el impacto de Lima 2019. “Nos llevó a entender que hay mucho más de uno o dos deportes”, dice en relación al fútbol y vóley. “Hay más de 25 deportes, en los cuales hay deportistas que son buenos y, sobre todo, que tienen una historia de vida riquísima”, acota.

En ese sentido, Flores resalta que actualmente el motor detrás de los deportistas de élite está en aprovechar la vitrina que ofrecen las redes sociales, incluso cuando recién empiezan. “No hay nada más triste que, cuando te pregunte la marca [si tienes redes sociales], digas ‘no, mi cuenta es privada’. La marca quiere que tengas una comunidad activa y viva y aprovechar para generar esa conexión”.

A sus 34 años, el exatleta olímpico de salto de altura, exbeneficiario del PAD y magíster en Gestión Deportiva, Arturo Chávez, reconoce cómo funciona hoy la carrera de un deportista profesional. “A una persona que está empezando en deporte, le diría que contrate a una persona que le maneje sus redes sociales, para crear contenido de salud, vida sana. Yo empecé a hacer atletismo cuando las redes no eran el boom”, confiesa desde España, donde trabaja para una firma de asistencia médica. Chávez se retiró como sexto en el mundo y tercero en Sudamérica.

El summum para las marcas

Flores ha visto la evolución del apetito de las marcas en Perú, que, además de invertir en deportistas profesionales, están al acecho de organizaciones deportivas. ¿Qué buscan exactamente? Según los expertos consultados, tres son los atributos que inician la conversación: logros deportivos + número de seguidores en redes sociales + una historia de vida o storytelling potente. Cerrar contratos de varios ceros no es lo común al inicio. Por el contrario, lo normal es que la relación parta con ‘canjes’ de productos o servicios a cambio de exposición de marca. Cuando el deportista logra premios —nacionales o internacionales, sobre todo estos últimos— es cuando las marcas suelen buscarlos.

En Toque Fino, dividen a las marcas para deportistas profesionales en cuatro categorías: las deportivas o de indumentaria, en las que están activas Adidas, Nike, Under Armour y Umbro; de hidratantes, con Powerade, Gatorade y Sporade a la cabeza; telecomunicaciones, con Claro, Movistar, Entel y Bitel; y las automotrices, como Ford, Nissan y Toyota.

¿Cuánto puede generar en promedio ser embajador o embajadora de una marca o firmar un contrato de auspicio? Aunque no hay cifras consensuadas, en Inyogo las dividen en tres categorías: I) hasta US$ 50.000 por contratos para acciones tácticas con deportistas con buenos resultados y buena imagen, como un campeón nacional; II) entre US$ 50.000 y US$ 100.000, para deportistas con potencial de ser top, como un medallista de una disciplina que atrape un nicho; III) hasta US$ 100.000, para deportistas olímpicos, con récords sudamericanos y panamericanos. En el caso de los jugadores de fútbol esta suma se puede triplicar, dicen.

Como se señaló anteriormente, no hay cifras que den cuenta de la torta publicitaria destinada a los deportistas profesionales. Quizás un indicador de su expansión sea el propio dinamismo de las agencias de marketing deportivo, que ayudan a los atletas a gestionar sus redes (y cumplir las exigencias mínimas de post, reels e historias de los contratos) mientras ellos se dedican a sus labores: entrenar, cuidar su salud y nutrición y descansar. Las dos agencias consultadas para este artículo crecieron en facturación un 30% el año pasado versus 2022. Que hay apetito, hay. El radar ahora está puesto en varios eventos: en junio, la Copa América, de cara a la Copa Mundial de Fútbol de 2026; los JJ. OO. de París; y, no menos importante, la Liga de Fútbol Profesional, que comenzó en enero pasado.

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