Mientras que otras cadenas han obtenido dinero rápido de Netflix o Disney, SiriusXM confía en su estrategia de ventas publicitarias de máximo alcance para hacerse con el dominio del podcast, lo que le ayudará a triplicar sus ingresos publicitarios relacionados y a revitalizar el precio de sus acciones.
Cuando John Allen, el ex SEAL de la Marina convertido en podcaster conocido en internet como ‘MrBallen’, buscaba un nuevo hogar para su programa Strange, Dark & Mysterious Stories el otoño pasado, tenía un objetivo muy específico. Necesitaba deshacerse de la etiqueta de «crimen real» con la que se le había asociado, ya que sentía que ahuyentaba a los anunciantes y limitaba su capacidad para monetizar las constantes descargas de audio y la enorme audiencia de YouTube. «Nos costaba mucho conseguir colaboraciones con marcas de prestigio», dice Allen. «Francamente, necesitaba ayuda».
En octubre pasado, Allen firmó un nuevo acuerdo de ventas y distribución con SiriusXM, dejando la red Wondery de Amazon para un contrato de tres años que, según estimaciones de Forbes , podría alcanzar los 70 millones de dólares. Si bien su podcast sigue disponible en Spotify y Apple, los suscriptores de SiriusXM tienen acceso anticipado una semana mientras la compañía posee los derechos de la nueva programación y los nuevos formatos. Mientras tanto, Allen recibe el apoyo que buscaba. Según Allen, en los primeros seis meses, las ventas publicitarias del programa aumentaron un 22%, y ahora cuenta con patrocinadores de renombre como Progressive, Fabletics, Wayfair y Shopify.
“Recibimos esa aprobación inmediata que viene con Sirius”, dice Allen. “Esto va a sonar a cliché, pero su equipo de ventas es sencillamente increíble”.
En los últimos años, SiriusXM se ha consolidado como una fuerza en el sector del podcasting, fichando a empresas que figuran entre las 20 con mayores ingresos , como SmartLess (Jason Bateman, Will Arnett y Sean Hayes), Alex Cooper, Mel Robbins y, más recientemente, Giggly Squad (Hannah Berner y Paige DeSorbo) en septiembre. Sin embargo, esta categoría aún representa un pequeño porcentaje del negocio total de la compañía, estimado por los analistas bursátiles en poco más del 10% de los ingresos. La compañía, que publicó sus resultados trimestrales el jueves, incluye el podcasting junto con Pandora en sus informes, sumando en conjunto el 25% de los ingresos.
Es mucho más probable que el precio de las acciones se vea afectado por el reciente frenesí por el ancho de banda del espectro satelital, causado por la compra de 14 MHz por parte de SpaceX de Elon Musk por el precio exorbitante de 8 mil millones de dólares (SiriusXM tiene 25 MHz), que por la firma de Giggly Squad. Eso no quiere decir que el podcasting no sea importante para el futuro de la compañía. En la conferencia telefónica sobre resultados del jueves, en la que la compañía anunció una proyección de ingresos ligeramente mayor para el año, el director financiero Zac Coughlin mencionó un crecimiento del 20% en los ingresos por publicidad de podcasts en el tercer trimestre de 2026, en un momento en que el negocio principal de suscripción de radio satelital de la compañía ha logrado mantenerse estable durante los últimos trimestres.
Como es lógico, todas las redes de podcasts dirán que su equipo de ventas es el mejor, pero SiriusXM parece estar apostando fuerte por ello. Mientras que otros gigantes de la industria como Spotify o iHeart Media han cerrado importantes acuerdos con servicios de vídeo en streaming premium como Netflix, Disney o Hulu —trasladando de hecho la oferta de vídeo de sus programas más populares del modelo de reparto de ingresos publicitarios de YouTube a una tarifa plana de plataforma, a precios muy superiores a los del mercado— , SiriusXM ha apostado por la escala sin precedentes de YouTube.
Salvo contadas excepciones, como el programa semanal de Howard Stern en HBO Max y el reciente acuerdo de Rob Lowe con Netflix, SiriusXM ha mantenido sus programas en YouTube y otras plataformas de streaming no exclusivas con publicidad, como Tubi, confiando en que el poder de sus ingresos publicitarios les permita superar en crecimiento y rentabilidad lo que las plataformas de streaming podrían ofrecer. El presidente y director de contenido de SiriusXM, Scott Greenstein, declaró en exclusiva a Forbes que los ingresos por publicidad en podcasts, vídeos y redes sociales casi se han triplicado en lo que va de año en comparación con 2025.
“Actualmente, se trata de una estrategia de universo abierto y máximo alcance”, afirma Greenstein. “Me río porque cualquiera puede presentar una oferta y decirnos: ‘¿Saben qué? Nos encantaría tener toda su programación en vídeo’, y si nuestros socios quisieran hacerlo, estaría dispuesto a considerarlo. Simplemente no veo a nadie dispuesto a ofrecer las cifras necesarias para cerrar un acuerdo de este tipo ahora mismo”.
Esta estrategia se vio recompensada, o quizás consolidada, en abril, cuando Google nombró a SiriusXM como su representante exclusivo de ventas de audio para YouTube en Estados Unidos. Esto significa que SiriusXM venderá anuncios para cualquier podcast, así como música reproducida desde YouTube en altavoces u otros dispositivos de audio, para 255 millones de oyentes únicos al mes, lo que representa aproximadamente el 90 % de la población estadounidense mayor de 13 años. Con esta envergadura, SiriusXM puede atraer a anunciantes más importantes y vender lo que el director de ingresos, Scott Walker, denominó «soluciones omnicanal» durante la presentación de resultados, un punto clave que la compañía ha destacado al intentar atraer nuevos talentos del podcasting.
Matthew Harrigan, analista de la firma de capital de riesgo Benchmark, afirma que el acuerdo con YouTube es lo suficientemente importante como para impulsar significativamente el precio de las acciones de la compañía cuando alcance su pleno funcionamiento en 2027, lo que aportará un potencial al alza a la estabilidad de los «negocios sencillos y aburridos» de SiriusXM.
“Diría que el entusiasmo se debe probablemente en un 65% a la monetización del espectro [satélite] y en un 35% a YouTube”, afirma Harrigan sobre el reciente repunte de las acciones de SiriusXM, que han subido un 40% desde principios de año, hasta alcanzar los 28 dólares. “El inventario de publicidad de audio está creciendo sustancialmente, y si se le aplica un margen muy modesto, resulta significativo para el EBITDA de SiriusXM”.
SiriusXM
Estas son las primeras señales reales de recuperación para una acción que había estado en declive desde 2022; irónicamente, el mismo año en que SiriusXM adquirió la cadena Team Coco de Conan O’Brien por un valor estimado de 150 millones de dólares y realmente comenzó a impulsar su operación de podcasts. De 2022 a 2025, la acción pasó de cotizar a mediados de los 60 a principios de los 20, por razones tanto bajo el control de la empresa (una carga de deuda de 11.400 millones de dólares con un apalancamiento de deuda neta a EBITDA ajustado de alrededor de 4,5x) como fuera de ella (una desaceleración en la compra de automóviles nuevos y usados que vienen precargados con radio satelital, el principal embudo de adquisición de clientes de la empresa).
Podría compararse la situación de Sirius en aquel entonces con la de la ahora expandida Skydance Corporation, aunque a una escala mucho menor. Skydance necesita amortizar casi 80.000 millones de dólares en deuda, ya que sus canales de cable, su principal fuente de ingresos, están en declive estructural, y la prometedora tecnología de streaming requerirá una mayor inversión para que Skydance se convierta en líder del mercado.
Sin embargo, el equipo de David Ellison solo podía soñar con lograr el mismo equilibrio que SiriusXM. Su tasa de abandono de suscriptores se mantiene estable en un 1,5%, los ingresos netos y el flujo de caja libre han aumentado, y el apalancamiento se ha reducido a 3,3x, todo ello sin dejar de ser muy competitivo en el mercado de los mejores talentos de podcasts. Según se informa, Giggly Squad rechazó varias ofertas de 150 millones de dólares para firmar con SiriusXM por un total estimado ligeramente inferior de 140 millones de dólares en cuatro años.
La viabilidad económica de ese acuerdo, y la estrategia de podcasts de la compañía en su conjunto, solo funcionarán si los ingresos logran crecer significativamente en los próximos años. Sin embargo, figuras clave como MrBallen insisten en que nadie comprende mejor el panorama y las ambiciones de los anunciantes que SiriusXM.
“No pondría en peligro lo que tengo con Sirius por aceptar un acuerdo con una plataforma de streaming o algo así”, dice Allen. “Incluso si no me ofrecieran nada más, las ventas por sí solas serían suficientes para cerrar un trato con ellos”.