Forbes y Café Taipá presentan un panorama general de los influenciadores en el Perú y 10 perfiles de generadores de contenido local que destacan no solo en número de seguidores, sino también en interacción, impacto y poder de comunidad.
En agosto del 2021, los medios deportivos del mundo entraron en trompo. La primera entrevista que concedió Messi, en su millonario ingreso al PSG, no fue a ningún programa o periodista, sino a un influenciador. Un muchacho de 26 años, con millones de seguidores en Twitch y YouTube, había pasado por encima de los cronistas más experimentados, y había tenido en frente, en vivo, al mejor futbolista y balón de oro de ese año. Por muchas críticas que se generaron contra Ibai Llanos, era indiscutible el innegable poder de comunidad que tenía, el alcance comprobado en sus redes sociales y sus conocimientos del fútbol, aunque de manera aficionada, pues se hizo famoso narrando y comentando partidos de La Liga 1 de España pero también de videojuegos, principalmente en la LVP de League of Legends en 2014.
Esta podría parecer una extraordinaria excepción, pero no es así. Son muchos los casos en todo el mundo sobre personas desconocidas hace unos años que adquieren una destacada comunidad. TikTok, Instagram, Twitch o YouTube son plataformas donde se han descubierto personas de varias generaciones y temáticas, cautivando a comunidades que también son target de las marcas comerciales. Y es ahí donde el marketing entra en juego para acercarse a los influenciadores. Algunas los verán solo como un canal, y las más listas como un nodo de comunidad que puede ayudar a estrechar la relación de las marcas con la gente.
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Panorama general de los influencers en el Perú
Es indiscutible el protagonismo que los influencers están teniendo en la actualidad con el crecimiento digital. Nuevos perfiles con una enorme variedad de contenidos son las nuevas estrellas de Internet. Mientras los creadores mantengan una comunidad fidelizada, estos perfiles son cada vez más atractivos para las marcas. Y aunque países como México o Colombia están más adelantados en la industria de influencer marketing, Perú no va a pasos lentos.
Actualmente, muchos creadores no solo son parte de las estrategias digitales de muchas marcas, sino que, en ocasiones, hasta llegan a ser imagen de campañas y colaboran en eventos, entre diferentes acciones que reafirman el crecimiento del lazo entre marca-influencer en el país. Esta realidad no es exclusiva de marcas grandes. Con el boom del emprendimiento pospandemia, muchos creadores han encontrado oportunidades al trabajar con emprendimientos o marcas nuevas, empleando también la modalidad de “canje”.
Aunque parece que los influencers son los protagonistas, también debemos considerar el importante papel de ejecutivos y agencias de influencer marketing, cuya especialización les ha llevado a encontrar mejoras en la industria con el fin de tener campañas publicitarias y acciones cada vez más creativas y potentes, buscando una idónea sinergia entre el creador y la marca.
Teniendo en cuenta esta información, la pregunta que se nos viene a la cabeza es: ¿qué acciones se han logrado en influencer marketing en el país? ¿Son los influencers verdaderos promotores de las campañas digitales en el Perú?
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PHILLIP CHU JOY (PCHUJOY)
- YouTube: 257k
- TikTok: 879k
- Instagram: 612k
- Engagement Rate (IG): 0,93% (el promedio para una comunidad de más de 100k es: 1,7%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 94%
- Influencia (X): –
- Palabras clave: iPhone, suerte, cocineros, ganar, juego
¡El rey de los sorteos!, aunque su pasión por la tecnología los videojuegos es de siempre. Desde el 2010, Phillip viene difundiendo su pasión formalmente en el programa Tec, empresas relacionadas y desde su propio perfil como creador de contenido. Fue ganador en los Premios Luces 2021 a la mejor producción innovadora y nuevos formatos. Actualmente, es la persona que realiza más sorteos en el país, regalando premios como PS5, sillas gamer, TV y hasta un auto 0 km cada semana, tanto para sus colaboradores como seguidores, con lo cual genera gran interacción y mantiene un 61% de comentarios positivos.
NATALIA MERINO (CINNAMONSTYLE)
- YouTube: 880k
- TikTok: 790k
- Instagram: 720K
- Engagement Rate (IG): 4,62% (el promedio para una comunidad de más de 100k es: 1,7%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 75%
- Influencia (X): 17,19
- Palabras clave: posparto, mamá, publicidad, Kotex, embarazo
Natalia Merino más conocida como Cinnamon Style comenzó su carrera digital en el 2013 con su blog con contenidos de moda y lifestyle. En la actualidad no solo mantiene su estilo en sus redes, sino que también creó un festival llamado Cinnamon Fest en el 2019, es imagen de varias marcas y actualmente, como mamá, difunde una nueva etapa en su vida.
FÁTIMA SOTOMAYOR Y DANIELA CABRERA (MISIAS PERO VIAJERAS)
- YouTube: 1,23M
- TikTok: 1M
- Instagram: 1M
- Engagement Rate (IG): 1,24% (el promedio para una comunidad entre de más de 1M es de 1,10%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 81%
- Influencia (X): 21,71
- Palabras clave: Daniela, Fátima, videos, viaje, juntas
Dos amigas que comparten su amor por los viajes decidieron crear un perfil para compartir los mejores tips para disfrutar de los viajes con poco presupuesto. Con más de 1 millón de seguidores en Instagram y TikTok, respectivamente, también crearon una tienda con merchandising para toda su comunidad viajera. Con miles de kilómetros recorridos y muchas campañas publicitarias, actualmente comparten su experiencia en foros y eventos.
GABRIEL MENA (EL CHOLO MENA)
- YouTube: 570k
- TikTok 157k
- Instagram: 270k
- Engagement Rate (IG): 3,28% (el promedio para una comunidad de más de 100k es: 1,7%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 71%
- Influencia (X): 34,45
- Palabras clave: restaurantes, videos, comer, hueco, publicidad
Uno de los influencers con más tiempo activo, Gabriel “El Cholo” Mena es un youtuber que comenzó con un estilo lifestyle, incursionando como locutor y conductor. Tiene una carrera digital de más de 12 años, es conocido por sus “videoVlogs diarios” y actualmente está más activo que nunca con contenidos gastronómicos donde muestra diferentes “points”.
LIZETH ATOCCSA (LIII.ZETH)
Con solo 21 años, Lizeth es una de las creadoras con mayor crecimiento en los últimos meses, con un 34% de engagement en Instagram con sus más de 169K seguidores y casi un millón en TikTok, gracias a la originalidad de sus contenidos, en los que comparte mensajes que empoderan tanto a la mujer como a los estudiantes universitarios; retratan la realidad de una estudiante becada que vive en un cerro de SJM, en Lima; e inspiran y motivan a muchas personas a conseguir sus sueños.
- YouTube: 34,9k
- TikTok: 900k
- Instagram: 169k
- Engagement Rate (IG): 34,82% (el promedio para una comunidad de más de 100k es: 1,7%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 80%
- Influencia (X): –
- Palabras clave: productos piel, terapia, videos, publicidad, universidad
ALFREDO MORA, ALEXANDER QUESQUÉN Y ELÍAS VALDEZ (A COMER PE)
No podemos hablar de comida sin mencionar a los chicos de “A Comer”. Una página dedicada a compartir recetas cortas y fáciles de preparar. 4 millones de seguidores en Facebook, casi 3 millones en Tiktok y 1 millón en Instagram los convierten en unos de los influencers gastronómicos más populares en la actualidad. Actualmente, cuentan con su propio recetario lanzado en el 2021, con más de 80 recetas.
- YouTube: 670k
- TikTok: 2,8M
- Instagram: 1M
- Engagement Rate (IG): 1,28% (el promedio para una comunidad entre de más de 1M es de 1,10%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 87%
- Influencia (X): –
- Palabras clave: receta, cantidades, huevo, pollo, publicidad
WALDIR MAQQUE (WALDIR.MAQQUE)
El influencer gastronómico prepara deliciosos platillos a pedido de sus seguidores, quienes lo “retan” en redes sociales. Tiene más de 1 millón de seguidores en TikTok, 500K en Instagram y 23% de engagement. Waldir es uno de los creadores con mayor crecimiento en la actualidad gracias a la interacción con su comunidad, con cualMmantiene más de 38% de comentarios positivos. Desde la comunidad de Viacha, en Cusco, Waldir no solo responde los retos de sus seguidores, sino que también difunde la comida andina y las tradiciones de su tierra.
- YouTube: 13,4k
- TikTok: 2,3M
- Instagram: 567k
- Engagement Rate (IG): 23,52% (el promedio para una comunidad de más de 100k es: 1,7%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 85%
- Influencia (X): –
- Palabras clave: queso, reto, chancho, chicharrón, rocoto
LOURDES GUTIÉRREZ (LA CHOLITA LU)
De Puno para el mundo. Lourdes Gutiérrez se ha vuelto la favorita de muchas marcas, que la incorporan a sus estrategias gracias a sus contenidos divertidos, casi 2 millones de seguidores en TikTok, más de 120K en Instagram y un increíble 67% de comentarios positivos. Sus bailes, carisma y polleras ya no serán vistos solo en redes sociales, ya que acaba de estrenarse como conductora en el programa de TV Posible junto a Gian Piero Díaz y Gino Tassara.
- YouTube: –
- TikTok: 1,8M
- Instagram: 128k
- Engagement Rate (IG): 0,84% (el promedio para una comunidad de más de 100k es: 1,7%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 93%
- Influencia (X): –
- Palabras clave: linda, hermosa, cholita, bailando, bendiciones
MATEO GARRIDO LECCA (MATEOGLG)
Actual locutor y comediante. Mateo usó el poder de las redes sociales para difundir contenidos de entretenimiento y sus presentaciones. Actualmente, no solo ha participado en muchas campañas publicitarias, películas y obras teatrales, sino que también ha hecho stand up e improvisación usando sus redes estratégicamente como aliada en su carrera. Actualmente, en Instagram cuenta con más de 300K seguidores y un engagement de 8,6% con un 24% de comentarios positivos.
- YouTube: –
- TikTok: 225k
- Instagram: 350k
- Engagement Rate (IG): 8,5% (el promedio para una comunidad de más de 100k es: 1,7%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 93%
- Influencia (X): –
- Palabras clave: mateoglg, unafelizpodcast, ChapatuMoney, comedia, standup
YOLI NIETO (LIMA CON CAFEÍNA)
Lima con Cafeína es un perfil dedicado a promover y difundir el café peruano de especialidad. Con más de 130K de seguidores en TikTok y 60K en Instagram, Yoli ha sabido crear una comunidad amante del café, recomendando cafeterías, tipos de café y dando tips de preparación. Actualmente tiene un 4,6% de engagement y 39% de comentarios positivos. También cuenta con una tienda donde ofrece productos del rubro tanto para baristas como para consumidores.
- YouTube: 2,34k
- TikTok: 134k
- Instagram: 59k
- Engagement Rate (IG): 4,68% (el promedio para una comunidad de de 10k a 100k es: 2,4%)
- Net sentiment (positivo+neutro): 91%
- Influencia (X): –
- Palabras clave: café, cafetera, aeropress, limaconcafeina, molino
METODOLOGÍA Y EVALUACIÓN
Basados en una investigación interna entre Café Taipá y el especialista en influencer marketing Hanns Zegarra, elaboramos una primera muestra con 40 influenciadores que destacaban por su número de seguidores, la interacción lograda, y el impacto que lograban más allá de las redes sociales. Fueron evaluados en la plataforma Quántico y Not Just Analytics, en el periodo del 21 de septiembre al 27 de septiembre. Se analizó su poder de comunidad, las palabras clave asociadas a ellos y el sentiment que generaban en las redes sociales (Instagram, TikTok, YouTube y X). En el caso de Instagram, se logró evaluar su engagement rate y, para X, su influencia/autoridad. Los mejores 10 perfiles calificados fueron incluidos en el análisis final.
Clasificación y tipos de influencer
MEGAINFLUENCERS
Celebridades con acceso a una audiencia en línea muy grande (más de un 1 millón de usuarios) que suelen publicar su propio estilo de vida y pueden asociarse con marcas seleccionadas por un alto precio. Por lo general, estos perfiles ya trabajan con mánagers o agencias que los representan, lo cual permite que el creador se ocupe 100% de sus contenidos.
MACROINFLUENCERS
Sus cifras de las redes sociales son superiores a 100.000 seguidores y, a menudo, comparten contenido en torno a una variedad de marcas, productos y servicios que impactan en sus estilos de vida. Estos perfiles ya conocen bastante sobre la industria y están en plena etapa de realizar campañas publicitarias con marcas.
MICROINFLUENCERS
Son creadores de contenido con una base de seguidores comparativamente más pequeña (1.000 a 100.000 seguidores), que han creado una comunidad altamente comprometida y una audiencia en torno a un nicho específico. Es un grupo bastante importante para las marcas y emprendimientos, no solo por la variedad de perfiles existentes, sino por manejar precios más accesibles.
EMBAJADORES DE MARCA
Defensores a largo plazo que promueven constantemente una marca específica y refrendan los impactos positivos de sus productos en sus estilos de vida cotidianos. Influencers con alguna relación con la marca. Sea porque se sienten clientes, fans o simplemente comparten ideales y objetivos con determinadas empresas.
CREADORES UGC
Aunque no cuentan necesariamente con comunidades o influencers. Son expertos en crear contenido atractivo, auténtico y original para que las marcas lo utilicen en sus propios canales demarketing. Una industria creciente en la región y el mundo, y que estamos seguros de que comenzará su crecimiento en Perú.
INFLUENCERS VIRTUALES
“Personas” virtuales generadas por IA o personajes animados aprovechados por los especialistas para campañas de marketing de influencers.
RELACIÓN INFLUENCER-MARCA:
En un sondeo realizado a 15 influenciadores, se halló que el 100% de ellos considera a Instagram como la red social más relevante actualmente, seguida de TikTok (86,7%) y YouTube (66,7%), y dejando a redes como Facebook, Twitter, Twitch y la nueva Threads como plataformas poco relevantes para los creadores. Según un estudio realizado por The Influencer Marketing Factory, en el 2022 TikTok fue la red más rentable para los influencers.
La mayoría (85,7%) prefiere los pagos directos (dinero). Sin embargo, casi la mitad de creadores también se identifican con pagos donde una parte es canje. Esto probablemente se deba a la habilidad de las marcas de ofrecer productos o servicios atractivos como partes de pago, ya que un 26,7% indica tener afinidad con pagos solamente contemplando productos/servicios.
Aunque no hay una respuesta mayoritaria con resultados arrolladores, todos los influencers consideran a la reputación, los valores y la libertad creativa como puntos importantes para trabajar con marcas. También tienen en cuenta que puedan aceptar sus precios establecidos, entre otros intereses personales. Aunque no existe una frecuencia “exitosa” debido a que el resultado dependerá del creador, su perfil, la industria y otros factores, más de la mitad de influencers indicaron que publicande 2 a 5 contenidos a la semana, manteniendo una frecuencia bastante activa en sus respectivas plataformas. Una tercera parte de
los creadores participantes indican que 4 de cada 10 contenidos son patrocinados por alguna marca, con lo cual dejan bastante claro que casi la mitad de sus contenidos regulares tiene algún tipo de auspicio o colaboración.
En una entrevista con Jorge Gianella, TikTok country director by Aleph, para nuestro estudio, el directivo expresó que en el caso de TikTok se recomienda usar el formato Spark Ads, básicamente “boostear contenido” (subir de nivel) desde un perfil orgánico con pauta.
Para Gianella, es importante que las marcas entiendan el engagement rate del creador con su audiencia, trasn una campaña, y sus resultados según el objetivo de la activación, como: Views / VTRs (Tasa de visualización), CTRs (Tasa de clics) y conversión. Además, recalcó que es importante considerar las
tendencias que hagan sentido para su marca.
TIKTOK LAS DIVIDE EN TRES GRANDES CATEGORÍAS:
- Macro tendencias: Enfoque más amplio y estratégico
en TikTok (duran años, Ej. BookTok / TikTokMadeBuyIt). Son grandes olas narrativas que pueden (o no) empezar en TikTok y convertirse en posicionamientos estratégicos. - Micro tendencias: Contenidos más duraderos que pueden atender a objetivos de marca. (Duran 1 a 5 meses). Son comportamientos de usuarios y tipos específicos de contenido que impulsan conversaciones y perspectivas.
- Nano tendencias: Contenidos para gestionar comunidades y generar interacción (Duran semanas).
La mayoría de los creadores participantes están de acuerdo que las marcas conocen sobre Influencer Marketing. Sin embargo, aún tienen mucho que aprender. Esto puede deberse a muchos factores, como los pocos años que la industria se viene desarrollando en el país o que haya poco profesionales especializándose en el rubro. Un 20% indica que las marcas dominan el tema, mientras que el 13.3% sostiene que las marcas no saben trabajar en Influencer Marketing.
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CONCLUSIÓN
Algunos influencers indican que las marcas y agencias aún tienen mucho que aprender, encontrando varios puntos a mejorar en la actualidad. Como el no tener claros objetivos o estrategias de comunicación en sus campañas, así como las lentas coordinaciones con las agencias cuando la marca no está involucrada. Pero también hay aprendizajes pendientes para los influencers, como el no olvidar qué es lo que les hizo importantes para sus comunidades. Algo que no deben perder ni arriesgar ni por la oportunidad comercial más importante. El ADN de todo influenciador es la relación con sus seguidores, ahí es donde debe darse el match con el ADN de las marcas que se le acerquen. Si ambas partes entienden cómo lograr ese “crush”, las campañas de marketing y la inversión que viene con ellas, lograrán los objetivos sin duda.
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