VP de Ticketmaster para América Latina: «La demanda por entretenimiento en vivo es mucho mayor que antes»

La compañía global de venta de entradas Ticketmaster es joven en Sudamérica. Fundada en 1976 en Estados Unidos, en 2021 decidió iniciar su expansión en la región: ese año inició operaciones en Chile, en 2022 llegó a Brasil y en abril del pasado abrió oficinas en Perú.

«Es un paso natural, basado en lo que entendemos del mercado», responde Adam Newsam, vicepresidente ejecutivo de Ticketmaster para América Latina a Forbes, sobre el ingreso al Perú.

El ejecutivo, con 25 años en la industria, comenzó a descubrir ‘a los fans’ peruanos hace cuatro años, cuando la empresa participó como uno de los proveedores oficiales de entradas en los Juegos Panamericanos Lima 2019. «[El ingreso a Perú] se volvió muy obvio, por el éxito de este proyecto [los Juegos Panamericanos Lima 2019]. El mercado tenía un potencial enorme», amplía.

La ‘juventud del negocio’ no es un problema para el director gerente de Ticketmaster Perú, Luis ‘Hippie’ González, quien destaca, un poco a modo de broma y sentado frente a Newsam en su oficina miraflorina, la ‘edad profesional’ de su equipo: más de 100 años entre los 13 miembros, que prevé llegarán a 20 a fines de año. «Es el mejor equipo, con la mayor experiencia», dice ‘Hippie’, quien asumió su dirección tras 14 años como gerente general de Teleticket, hoy el mayor competidor de su empresa. «Todo profesional se motiva con nuevos retos y lo asumí como tal», comenta sobre el cambio de posición.

Un mercado dinámico

La llegada de Ticketmaster, en particular al Perú, ocurre en un escenario de reactivación de los eventos deportivos y conciertos tras la pandemia (se esperan 20 grandes conciertos este 2023, lo que superaría a los 15 del año pasado, según informó la Cámara de Comercio de Lima a Forbes en marzo último). Pero el arribo también se dio en un momento de reacomodo de la industria en el país, con la adquisición de Joinnus por parte de Credicorp en marzo pasado.

Según los ejecutivos de Ticketmaster, la industria del entretenimiento está creciendo en Sudamérica por dos principales motivos.

Por un lado, pese al menor crecimiento económico esperado (el FMI prevé que será de 1% frente al 3,9% del 2022), la gente demanda ‘experiencias de activos intangibles’, dice Newsam. El ejecutivo señala que este año, a nivel global, Tickemaster proyecta vender 600 millones de entradas frente a las 550 millones del año pasado. «La demanda por entretenimiento en vivo es mucho mayor que antes», afirma.

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Por otro lado, en Perú, ‘Hippie’ observa un cambio de paradigma sobre el entretenimiento. «Venía Coldplay y se llenaba el estadio. Venía la segunda vez y el temor [de la industria del entretenimiento] era que no se llene. ¿Qué ha pasado después de la pandemia? Que la gente entiende lo que es el entretenimiento. [Es decir], ver varios shows varias veces porque te vas a entretener», conceptualiza y comenta que, actualmente, hay clubes de fútbol que reúnen entre 30.000 y 40.000 personas por fin de semana en Lima. «La gente quiere tener entretenimiento. Ese es el cambio que hizo la pandemia. La gente […] ahora entiende lo bonito que es ir a un concierto y verlo varias veces, porque puedes ir con tu hija, otra vez con tu papá, otra con tus amigos. Esto hace que el negocio se repita. Eso es lo que significativamente ha cambiado al Perú. Por eso, ha crecido», analiza.

Al consultarle sobre las ventas proyectadas para Perú, González dice que prevén vender entre 200.000 y 250.000 entradas y repara que son cifras ‘conservadoras’, que estimó e hizo públicas cuando lanzaron la operación en Perú. Bien mirado, el monto supone llenar entre 4,5 y 5,5 Estadios Nacionales, cada uno con unas 40.000 butacas. Así, con un crecimiento «sostenido», a ‘Hippie’ le gustaría que la compañía –en tres años– se posicione en el mercado como «una de las opciones interesantes». En el primer año de operaciones, buscan captar el 10%, según dijo a medios locales.

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En tanto, Newsam anota que lo que esperan es incrementar el nivel del mercado y que los organizadores traigan «más eventos y negocios» al Perú. «Al tener una marca global como Ticketmaster, esperamos elevar el nivel del mercado», afirma el ejecutivo. En ese sentido, ‘Hippie’ considera que el interés podría provenir de clientes internacionales de la compañía, quienes apalancados por la confianza, vean en Perú una oportunidad para traer artistas u organizar eventos; por expandir su negocio .»Es un tema de confianza», resume.

Foto: Karen Candiotti / Forbes Staff

Hacer la diferencia

¿Qué retos encuentran para crecer en el Perú? En primer lugar, ‘Hippie’ apunta la falta de infraestructura para eventos y megaeventos, pese al surgimiento de espacios como el Arena 1 en la Costa Verde en los últimos años. «Creo que a Lima le falta un espacio para poder hacer muchas más cosas. Pero creo que eso es un trabajo conjunto que debe hacerse con todos los actores. Esperemos que en los siguientes años podamos tener un venue como hay en otras partes del mundo», dice sobre el asunto.

En segundo lugar, los dos ejecutivos destacan el fraude de entradas. Para abordar este problema la firma asegura que su foco está en la innovación tecnológica. Se trata de un dolor global del negocio, más «grande y agudo» en Latinoamérica, según distingue el VP. «Necesitas mucha experiencia. Pero es un problema grande. Es un problema grande y más agudo en Latinoamérica con certeza», opina.

«Vamos a traer algunas innovaciones al mercado aquí a medida que crecemos, para asegurarnos que los tickets digitales sean seguros, protegiendo la cadena de código de barra, para que no puedan ser falsificados o copiados», agrega.

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A ello, Hippie agrega que actualmente, además del ticket impreso, el fan puede descargar acceder a su entrada desde la app de la ticketera y, si desea, transferirla a un tercero. «Ahora tenemos una app, que te permite transferir la entrada a otra persona y una vez que tú la transfieres, se te cancela a ti y tiene una entrada veraz, con lo cual vas a reducir el tema de fraudes», dice. «Somos la única empresa que puede hacer eso ahora», dice.

Los casos recientes de cientos de tickets rechazados falsificados en la puerta de los estadios durante los conciertos del reguetonero puertorriqueño Bad Bunny en Lima en octubre pasado y Ciudad de México dos meses después mostraron cuán vigente y latente es este ciberriesgo para la industria del entretenimiento (Ticketmaster tuvo a cargo la venta del segundo evento y afrontó millonarios reembolsos). La CCL estima que este negocio ilegal se ha duplicado desde antes que empezara la pandemia, cuando movía S/30 millones, según datos difundidos en medios locales en marzo pasado.  

Para evitar los fraudes, Newsam explica que trabajan con los bancos emisores de tarjetas de crédito, medio a través del cual se suele producir este delito. «Probablemente, nuestros aliados de pagos son los más fuertes [que tenemos] para enfrentar esto [los fraudes]. Del lado del fraude de tickets, [enfrentarlos tiene que ver con] la tecnología y la experiencia. Los equipos que tenemos en todos lados ayudan a un organizador del evento en terreno: el día del evento trabajan con el chequeo, la validación, el escaneo de tickets y gestionan asuntos [asociados]. Necesitas mucha experiencia. Pero es un gran problema», dice.

En esa línea, ‘Hippie’ subraya que la compañía es parte de un negocio en el que participan múltiples actores. «Somos una empresa de venta y distribución de entradas. Nosotros vendemos lo que nos dan a vender y no hay más que eso. Lo que pasa afuera no es culpa de nosotros», comenta sobre los casos de sobreventas. «No hay sobreventa. Lo que hay es alguien que se hizo el vivo y falsificó», indica, en alusión al caso de la estafa de entradas del concierto de Bad Bunny en Lima en octubre pasado.

Datos relevantes

• En Brasil, Ticketmaster aterrizó a fines de diciembre de 2022, con la venta de un festival en San Pablo. «La demanda ha sido fenomenal, más de 450.000 tickets vendidos. Eso es probablemente un buen indicador de la salud de la industria del entretenimiento en vivo por un nuevo festival, realizado por primera vez», dice Newsam.
• En Chile, donde retomó la operación en diciembre de 2021, tras haberse retirado y delegado la operación por diez a un tercero, también advierten un futuro auspicioso para el negocio. «Todo los indicadores son positivos a pesar de cualquier telón de fondo económico, lo que replica lo que vemos globalmente», dice el VP, en relación a la demanda por activos intangibles, como experiencias en conciertos.
• Ticketmaster también opera en México. En 2021, el holding propietario de la firma, Live Nation adquirió una participación mayoritaria de la promotora local de conciertos, Ocesa Entertainment.
• «Seguimos viendo otros países, pero nada concreto o planes inmediatos», responde Newsam, cuando se lo consulta sobre la oportunidad de ingresar a Colombia u otros países sudamericanos.
• A nivel global, Live Nation –propietaria de Tickemaster– reportó ganancias por US$3.100 millones en el primer trimestre del 2023.

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