Tom Ferguson, vicepresidente senior y presidente de Starbucks en Latinoamérica y el Caribe, cuenta a Forbes cómo se dará esta expansión en la región —en la que 7 de las más de 130 tiendas se ubicarán en Perú— y de qué forma potenciarán la experiencia digital del consumidor.
Pese a ser una región que brilla por sus exportaciones de café de alta calidad, el consumo interno de estos granos sigue siendo bajo en América Latina. Una explicación parcial de esa situación es que, en la mayoría de países de la región, se han acostumbrado a consumir un tipo diferente de café a lo largo de su vida. Un claro ejemplo es Perú, país en el que, en 2021, el café instantáneo tenía una penetración de 75%, mientras que, el café molido llegaba solo a 18%, según un estudio de Kantar. No obstante, el mismo estudio revela que el hábito de tomar café tras la pandemia ahora prioriza las experiencias y el café molido es un nuevo integrante en la mesa.
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Esta dinámica del consumidor la tiene muy presente la cadena de cafeterías estadounidense Starbucks, que hoy cuenta con más de 37.000 tiendas en el mundo. Esta ve en el mercado latinoamericano una gran oportunidad de seguir creciendo mientras el consumidor experimenta con nuevos tipos de café. Para Tom Ferguson, vicepresidente senior y presidente de Starbucks en Latinoamérica y el Caribe, la clave es encontrar el perfil de sabor adecuado para cada consumidor y lograr que la personalización de los pedidos eleven la experiencia.
Actualmente, la firma, que nació en Seattle en 1971, cuenta con más de 1.635 tiendas en Latinoamérica y el Caribe, con cerca de 800 en México, y entre 120 y 150 en países como Chile, Argentina y Perú. Sus planes, señala Ferguson, consideran la expansión de tiendas en los 24 mercados donde están presentes. Cabe mencionar que las ventas en el negocio internacional de Starbucks aumentaron un 24% en el tercer trimestre fiscal de 13 semanas finalizado el 2 de julio, resultado que fue impulsado por un aumento del 21% en transacciones y un avance del 2% en el ticket promedio
“Cada mercado [de la región] está creciendo, por lo que tenemos planes de crecimiento para cada mercado. En Perú, [de la mano de Delosi], se abrirá 7 tiendas el próximo año. A lo largo de América Latina abriremos entre 130 y 135 tiendas el próximo año. Siempre estamos abriendo nuevas tiendas y también renovándolas para mantenerlas frescas”, dijo Ferguson a Forbes. Con ello, la firma espera superar las 120 tiendas en 10 ciudades solo en Perú.
El ejecutivo detalló sus planes de expansión regional en la tienda de Starbucks recientemente inaugurada en La Molina, Lima, la cual es una de las tres en el país que está certificada bajo los estándares de Greener Stores (más de 90 tiendas bajo este formato ya operan en la región). Estas cuentan con un uso más eficiente de los recursos, lo cual, por ejemplo, reduce el consumo de agua en un 30% mediante una combinación de un calentador de agua adecuadamente dimensionado, filtros y accesorios de plomería de bajo flujo. Cabe destacar que las nuevas tiendas en América Latina y el Caribe tendrán esta certificación, medida que forma parte del objetivo global de Starbucks de reducir su huella de carbono, consumo de agua y generación residuos en un 50% para 2030.
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CAFÉ HECHO EN LATINOAMÉRICA
El foco de Starbucks no solo se basa en la expansión de tiendas. El ejecutivo comenta que gran parte de la producción de café que adquieren para sus tiendas se ubica en Sudamérica. De hecho, la región lidera la producción mundial de café en la campaña 2022-2023 y aumentará en 6,2% esta temporada, estima la Organización Internacional del Café (OIC).
“Nuestras mayores regiones productoras de café son Colombia, Brasil y Perú. En realidad [este último país] se está volviendo mucho más predominante en el café y lo seguirá siendo. Será un mercado de enfoque clave para nosotros”, señaló.
Justamente, la cadena de cafeterías lanzó al mercado recientemente el primer café peruano cultivado y desarrollado exclusivamente por mujeres. Se trata de un café de tueste medio fue cultivado por un colectivo de más de 130 mujeres caficultoras en la región de Junín. Actualmente, este producto está siendo exportado a 19 de los 24 mercados de la región, además de estar disponible en Perú.
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«Tratamos de tener algunos alimentos que sean relevantes para cada país y luego también bebidas. Intentamos hacer algunas cosas especiales [en cada mercado], pero la mayoría de los clientes quieren lo mismo de Starbucks. Entonces, en general, queremos que el 90% de nuestros productos sean iguales, ya sea que estés en Tailandia, Perú o los EE.UU.»
Tom Ferguson, vicepresidente senior y presidente de Starbucks en Latinoamérica y el Caribe
UNA NUEVA EXPERIENCIA DIGITAL
Luego de que la relación digital de Starbucks con el cliente cambió tras la pandemia, hoy la cadena apunta a crear experiencias híbridas aprovechando su programa de lealtad Starbucks Rewards, cuyos miembros activos por 90 días suman 31,4 millones en EE.UU. (un 15 % más frente al año previo).
Para ello, el plan en Perú y Latinoamérica es potenciar el app de Starbucks desde donde se podrán realizar y pagar los pedidos por adelantado para recogerlo en tienda. Este se añadiría a los tres canales de venta que tiene vigente: atención presencial, delivery, y servicio al auto.
“Estamos trabajando en la aplicación para que sea más fácil de usar y asegurarnos de que obtengan una ventaja de puntos o estrellas. Así [los clientes] podrán venir con más frecuencia”, detalló Ferguson sobre la app de Starbucks.
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