Las grandes marcas globales atrapan el 90% del mercado latinoamericano. A nivel global, en general los consumidores empiezan a perder lealtad hacia las marcas y se enfocan en deportes más accesibles, como el pádel, el pickleball y el golf. Hacia 2027, el mercado crecerá 7% por año.
América Latina es la región del mundo con mayor crecimiento de las ventas de artículos deportivos, según el reporte “Es hora de moverse: artículos deportivos 2024”, de la consultora McKinsey & Company.
En efecto, el reporte informa que mientras en 2023 la industria de equipos deportivos (desde herramientas hasta prendas) aumentó en ingresos en promedio en 6%, en América Latina creció en 22%. En Norteamérica, Europa occidental, Asia-Pacífico y Norteamérica aumentaron 25, 8%y 11% el año pasado, respectivamente.
No obstante, hacia 2027, la tasa de crecimiento de este mercado en América Latina bajaría el ritmo de avance hasta 4% año contra año, según proyecta el reporte. A nivel global, la tasa irá al alza: será de 7%, un punto adicional de expansión al reportado en 2023.
Según la proyección, la industria generará en el mundo en los próximos cuatro años ingresos por US$512.000 millones, de los cuales US$30.000 millones se facturarán en países latinoamericanos. América del Norte y Asia-Pacífico serán de lejos de las regiones que mayores ventas con US$197.000 millones y US$151.000 millones cada una. Le seguirán Europa occidental, con US$80.000 millones; y Europa del Este, con US$18.000 millones; mientras que el resto de mercados del mundo sumará US$39.000 millones.
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El incremento proyectado ocurre en un mercado polarizado, que persistirá en el futuro, según el reporte. Al respecto, precisa que actualmente un tercio de las empresas de artículos deportivos está aumentando sus ingresos desde 2017 y son consideradas una ‘élite de ganadores’. De otro lado, existe una cuarta parte de las empresas que pese a haber aumentado sus márgenes, no lo han hecho en cuanto a ingresos.
En América Latina, las marcas globales atrapan el 90% del mercado, anota el reporte.
Mercado mundial de ropa deportiva (precio de venta al por menor, miles de millones de US$)
Factores clave para las marcas
Pese a la perspectiva positiva, en este momento la industria de artículos deportivos enfrenta varios retos, según el reporte. Entre estos, destaca la existencia de altos niveles de stock, que las compañías buscarán ‘limpiar’ este año. También considera una disminución de la lealtad a las marcas, en un escenario de búsqueda de opciones ‘accesibles’, inclinación hacia la práctica de deportes que requieren “menos compromiso y son más sociales” (en vez de deportes organizados, que demandan disciplina o requisitos de equipos o altos niveles de habilidad) y, no menos importante, la preferencia de grupos demográficos de más edad por dedicar más tiempo y dinero a los deportes y sus pasatiempos favoritos. Ante esto último, el reporte advierte que las marcas “necesitarán diseñar estrategias inclusivas para todas las edades que se adapten a sus comunidades”.
Cambios en la participación en deportes de 2019 a 2022 (%)
Otro reto no menor tiene que ver con la demanda de oferta de artículos deportivos sostenibles, como por ejemplo, productos elaborados con insumos orgánicos. De acuerdo al reporte, a menudo, los consumidores están dispuestos a pagar más por ellos, observa el reporte. Pero existe una oportunidad de ir más allá de las preguntas en cuanto a sostenibilidad se refiere. De hecho, el reporte anima a las pequeñas empresas de artículos deportivos a avanzar en diez acciones concretas, que van desde el empleo de sistemas de logística y la implementación de tiendas y almacenes verdes, hasta el abastecimiento y manufactura sostenible, además de la sensibilización y comunicación sobre estas medidas al mercado.
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Otra tendencia retadora es la creciente preferencia de los consumidores a comprar en entornos multimarcas, que choca con los modelos de negocios directos. En ese sentido, las empresas comienzan a ofrecer más que artículos deportivos únicos, sino “soluciones integrales” centradas en la salud y la actividad. Para hacerlo, pueden aliarse con empresas que’ atiendan algún elemento del recorrido del cliente’”, dice. Las actividades más valoradas son: encontrar personas con ideas afines, productos específicos, seguros, agencia de viajes y recibir apoyo durante actividades.
“Las empresas por sí solas no pueden satisfacer todas las necesidades de los consumidores. Pero pueden satisfacerlas a través de empresas que atiendan algún elemento del recorrido del cliente, desde el descubrimiento de la oportunidad hasta la planeación y preparación, el viaje, la participación y la recuperación”, dice. Las actividades más valoradas por los clientes son: encontrar personas afines, adaptar productos a necesites este
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