L’Oréal: «Perú es nuestro mercado más desarrollado en dermocosmética [en la región andina]»

Tras el fin de la época inflacionaria, son nuevos los retos que enfrenta la industria de la belleza, señala Alberto Rincón, director general de L’Oréal para Centroamérica y Región Andina. Es así que la estrategia de la multinacional francesa de cuidado personal en la actualidad es seguir elevando sus ventas —que sumaron a nivel mundial más de US$33.587 millones entre enero y septiembre del 2024, lo que significó un avance del 6% respecto al mismo periodo de 2023— con la penetración de hogares tanto en la región como en el Perú. 

“Por ejemplo, el negocio de dermocosmética, que es uno de nuestros principales negocios en el Perú, apenas tiene una penetración de hogares del 3%. Hay muchos hogares que todavía no compran productos de dermocosmética. Categorías como shampoo o maquillaje tienen mucha mayor penetración de hogares, cercanas al 90%, pero tintes apenas está en el 45 o 50%”, explica el ejecutivo colombiano a Forbes.

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Este impetú por seguir elevando su base de consumidores también se muestra en Latinoamérica, región en la que sus ventas crecieron 12% en los primeros nueve meses de 2024 en comparación con el mismo periodo de 2023. Este resultado fue el avance más grande entre todos los mercados y donde el portafolio de productos de consumo y cuidado del cabello ha alcanzado una alta demanda. 

“Latinoamérica es un reservorio de crecimiento maravilloso para L’Oréal”, comenta el ejecutivo.

“En Centroamérica y la región Andina hay más de 209 millones de personas. En estos 12 países que tenemos en el cluster todavía nos falta muchísimo para seguir creciendo en cuanto a incremento de penetración de hogares”, acota.

«Siempre estamos midiendo que tan rápido crecemos versus el mercado. Siempre queremos crecer por encima de lo que crezca el mercado y eso lo estamos logrando hoy en día en Perú, en Centroamérica y la región andina”
Alberto Rincón, director general de L’Oréal para Centroamérica y la región andina

El negocio del skincare

Según proyecciones del Gremio Peruano de Cosmética e Higiene (COPECOH) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), el mercado de cosméticos e higiene personal habría alcanzado un valor superior a los S/9.300 millones para el 2024 (+6% frente a 2023) y superaría los S/9.800 millones para el 2025 (+5% frente a 2024). En ese sentido, uno de los segmentos que ha venido creciendo a tasas de doble dígito en los últimos años ha sido el de skincare, o cuidado de la piel, el cual lideró en el primer semestre del 2024 el número de lanzamientos de nuevos productos innovadores, con una participación del 30%.

En este escenario, la multinacional francesa L’Oréal ve un gran potencial de crecimiento para esta división.

«Hay una oportunidad en Centroamérica y la región andina para seguir incrementando el uso de dermocosmética. De hecho, Perú es nuestro mercado más desarrollado en dermocosmética», comenta el ejecutivo. 

A diferencia de otros países de Centroamérica y región andina, Rincón señala que el Perú tiene estaciones, lo cual influye positivamente en el consumo de bloqueadores solares y humectantes. «Colombia, por ejemplo, no tiene estaciones. Ecuador tampoco. Panamá tiene una pequeña estación, pero una verdadera estación la tenemos solo en Guatemala y en Perú. La estación de verano, que se da en Perú entre noviembre y se extiende más o menos hasta marzo, a veces hasta abril, es muy importante en el consumo de skincare», agrega. 

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En ese sentido, explica también que cuentan con un portafolio de productos por categorías, cubriendo los diferentes segmentos de precio. Para ello, se han valido de las innovaciones realizadas y aplicadas tanto a productos de consumo masivo como de dermocosmética.  Cabe mencionar que L’Oréal logró registrar 600 patentes a nivel mundial en el 2023. 

«Lo que está pasando hoy en productos de skincare es que tienes un cliente que utiliza dermocosmética que tiene un costo superior. Pero luego, en los productos de consumo masivo, se ha comenzado a utilizar ingredientes que eran propietarios de la dermocosmética, como el ácido hialurónico. Entonces, estos productos de consumo masivo han subido un poco el precio. Todavía hay un gap con los productos de dermocosmética, pero hay un valor agregado más importante que el que había antes gracias al desarrollo tecnológico», explica. 

«Los productos masivos vienen con un crecimiento más rápido que los productos de dermocosmética. Y no tiene que ver tanto con la inflación, sino con el ingreso disponible para el gasto en los hogares. Cuando hay inflación, lo que pasa es que los alimentos tienen mucho gasto. Un hogar latinoamericano puede destinar más del 35% o 40% de su ingreso a comprar alimentos. Cuando los alimentos suben, el gasto disponible para otras categorías disminuye. Eso es lo que está pasando en nuestro negocio. Ahora hay un menor gasto disponible. Si quiero usar ácido hialurónico, pero de pronto no me alcanza, entonces comienzo a utilizar marcas de consumo masivo que tienen ácido hialurónico», comenta.

De esta manera, en el Perú, Rincón señala que los dos grandes ganadores del 2024 han sido las divisiones de cuidado capilar y maquillaje; mientras que el negocio de fragancia se ha recuperado de manera importante y el de dermocosmética sigue creciendo, pero a un nivel menos acelerado. 

Más canales de compra y otras tendencias

Algunas de las tendencias más marcadas en el mercado de la belleza en el Perú es el agresivo crecimiento del e-commerce. En el caso de L’Oréal, este canal se disparó en la pandemia y sigue creciendo a tasas que casi duplican los niveles de avance en los puntos físicos de venta (Brick and mortar). Asimismo, según la empresa, hoy se ve una mayor fragmentación de la compra, con un consumidor utilizando más de 4 o 5 canales al mes para comprar diferentes categorías. ¿El resultado? El desarrollo de formatos especializados en belleza, como Aruma. Esto mismo impulsa el concepto de la omnicanalidad, lo cual lleva a la multinacional a estar presente en el canal moderno (droguerías, supermercados), así como en venta por catálogo y en tiendas especializadas.

Otra tendencia que resalta Rincón son los ‘terceros gestos’, que hacen referencia al espacio que están ganando categorías que antes no eran tan importantes en la compra de productos de belleza. “Por ejemplo, antes se compraba shampoo y acondicionador. Hoy se compra shampoo, acondicionador, crema, suero, etc. Todo ese valor agregado de la rutina se va a convertir en algo muy importante en el negocio de la belleza. El maquillaje por naturaleza siempre ha sido una categoría que tiene muchos pasos, muchos gestos”, explica. 

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Finalmente, la personalización de la experiencia de compra —ya sea en un punto de venta presencial, por internet o por redes sociales— es una tendencia que L’Oréal viene explorando desde hace algunos años. 

En este contexto, el rol de los influencers ha sido clave para crear nuevas tendencias de maquillaje —que suelen tener un tiempo de vida corto— e impulsar el consumo de diversos productos, indica Rincón. Tal es así que, en Perú, trabajan con macro influencers (para generar awareness)  y nano influencers (para un mayor engagement), alineados a los valores de la compañía y su código de ética. Según el ejecutivo, ante la alta fragmentación de audiencias, el presupuesto en publicidad en televisión oscila entre el 20% y 30%, mientras que el resto se invierte en SEO y SEM (en páginas web), Google, retail media (como Mercado Libre), redes sociales, e influencers.

Más datos

• Al igual que en el mercado global, la categoría de skincare es la principal en Centroamérica y la región andina, con un aproximado de 25% de participación de sus ventas, señala el director ejecutivo de la multinacional para estas zonas. La segunda y tercera categoría más importante en el clúster son fragancias y cuidado capilar, con otro 25% de participación cada uno. Maquillaje pesa alrededor del 15% de las ventas de estas regiones, añade. 
• Asimismo, Rincón indicó que algunas marcas del grupo que han mostrado un dinamismo importante durante 2024 fueron L’Oréal París, Cerave, y La Roche Posay. 

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