Lego Perú proyecta que sus ventas crezcan a doble dígito este año: buscará conquistar a niños y adultos

Cada vez es más común ver un auto de carreras o un superhéroe construido con los icónicos y coloridos bloques de Lego siendo parte de la decoración de una oficina de trabajo o sala de estar de una casa, casi como un trofeo por haber terminado de armar el modelo. Ya sea por diversión, socialización y coleccionismo, sin duda, el consumo de juguetes por parte de adultos ha crecido en los últimos años, una tendencia impulsada por la pandemia. Un informe global de Circana reveló que los consumidores mayores de 18 años gastan a nivel global unos US$1.500 millones en juguetes.

En el Perú, la tendencia es muy similar. Lego, el principal fabricante de juguetes del mundo, la sigue muy de cerca. De hecho, el consumo de juguetes por parte de adultos explicó 33% de sus ventas del año pasado (cifra que considera solo los sets -productos armados o listos para armar- orientados al consumidor de 18 años a más). “Es increíblemente grande para algo que hace 10 años tenía [una oferta de] uno o dos sets. Hace siete años, antes de la pandemia, eran 15 o 20 sets; y hoy son entre 75 y 80 sets. Y en cuanto a tickets, estos son muy altos: de S/2.000 o S/3.000 [por comprador]”, reconoce Miguel Ángel Estupiñán, country manager de Lego en Perú. 

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Este crecimiento se ha visto reflejado también en un aumento de ingresos de la firma en el país. Lego Perú logró avances a doble dígito en sus ventas anuales desde el 2020 y, recientemente, durante 2024, logró una expansión de 13%. Para 2025, Estupiñán indica que la meta es incrementar la facturación en 20%, una meta que considera desafiante ante una base de usuarios e ingresos bastante amplia. 

En ese sentido, además de seguir atendiendo y reclutando a más consumidores mayores con eventos y espacios de entretenimiento, el foco actual de la empresa a nivel local es impulsar la venta de juguetes para niños y menores de 18 años, precisa. Para ello, las licencias —que suelen pesar el 10% del top 5 de productos más vendidos, lo que incluye a marcas como Star Wars, Marvel, DC o Disney— jugarán un papel importante para impulsar este mercado. 

“El reto está en los pequeños, donde sí necesitamos convertirnos en su juguete favorito, que sea el juguete deseado en la Navidad o cumpleaños. Hay unos kilómetros por recorrer todavía. Pero creo que tenemos las herramientas. Este es un año lleno de películas, con varias cintas de superhéroes y Minecraft incluso. Eso también es una catapulta para el juguete en sí, no solo para Lego”, explica. 

Adicionalmente, Estupiñán destaca que el portafolio de productos para este año es bastante amplio y contará con lanzamientos importantes. Por ejemplo, esperan que los nuevos sets de la Fórmula 1 sean un driver de crecimiento, apuntando al coleccionista desde pequeño; así como las novedades de la línea Technic —la número uno en ventas— que cuenta con sets más complejos y orientados a adultos.

«Todavía vamos a seguir ganando terreno, porque la forma en que la marca llega al público no es sólo por la colección de la licencia. No es solo por tener la licencia y tocar el corazón del fanático, sino porque Lego que es aspiracional. No es un juguete para comprarlo todos los meses (…) Pero tiene esa aspiración y en el adulto genera algo especial: demostrar que superó un reto. Para construir un Millennium Falcon de 7.541 piezas, que viene con un manual gigante donde está el paso a paso, uno termina de armarlo después de unas 14 horas de haber estado metido en consecutiva, o de repente unas dos horas diarias. Luego lo pone en su escritorio y lo quiere mostrar».

Miguel Ángel Estupiñán, country manager de LEGO en Perú. 

Mix de tickets de alto y bajo valor

Luego de que en la pandemia los tickets promedio crecieran fuertemente, la actividad económica local sufrió una recesión en 2023 y Lego Perú tuvo que replantear su estrategia. En ese contexto, Estupiñán detalla que cambiaron su estrategia de surtido de productos, con una mayor oferta de sets de tickets medios. Bajo esta estrategia, la línea de botánica, con sets de precio bajo y medio bajo, empezó a mover más unidades de productos. 

“Nuestro ticket promedio cayó casi un 25% año contra año en el 2024. Pero el ticket medio es un indicador finalmente promedio. Y lo que tuvimos que hacer es ensanchar la base de la cantidad de unidades que teníamos que poner en las manos de los niños y eso fue lo que hicimos. No descuidamos los productos de impulso, como las minifiguras, que cuestan S/29,90, y tampoco el terreno ganado que teníamos con los adultos. Lo que hicimos fue empujar la base en la parte media”, explicó.

En ese sentido, dentro del variado portafolio de productos, el que mayor valor de ventas generó para Lego Perú el año pasado fue el de ticket bajo (S/79,9). Se trata del Build a Minifigure (BAM), un módulo orientado a los niños en las tiendas, que te da los componentes como cabeza, torso y piernas y dos accesorios para comprar.

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Estupiñán agrega que el segundo producto más vendido fueron las orquídeas de la línea botánica. “Hemos sido el país que más ha destacado en [la venta de] orquídeas a nivel regional. (…) Esperamos que esto siga creciendo. De hecho, ya en el 2023 teníamos una base grande de botánica. Hicimos unas campañas gigantes entre San Valentín, Día de la Madre y Primavera con regalar flores amarillas. Y en el 2024 duplicamos la venta solo de la línea botánica”, explicó. 

Los productos que le siguen en ventas son los vehículos de alto valor con un costo de unos S/1.899; los sets de Star Wars, como la Barcaza Velera de Jabba con un precio de S/3.548; o los sets de superhéroes, como la torre de los Avengers a S/3.499. 

Consolidando sus tiendas

Los planes de expansión de la firma en el país son cautos. Actualmente, tiene cinco tiendas en el Perú —cuatro en Lima y una en Arequipa—, que representan el 75% de las ventas de la compañía (el resto proviene de las ventas en Falabella o Wong). Y para este año no tienen previsto la apertura de nuevas tiendas.

“Lego está siendo un poco más cauto con los aperturas en el sentido de que está buscando estratégicamente que las que tengamos se terminen de consolidar bien en cuestión de performance, ventas, tareas de atracción, o deals con los malls”, aclara. 

Sin embargo, Estupiñán destaca la performance de su e-commerce, que lanzaron en el 2020 y que hoy representa el 13% de la facturación total de la operación local. Esta plataforma ya se ha posicionado como la tercera tienda más importante en el Perú. 

“La número uno todavía es [la tienda del] Jockey Plaza, que es una de las más destacadas de Latinoamérica”, agrega. 

En ese sentido, también recalca que la operación peruana es una de las más importantes en la región, considerando los países donde Elite Brands International maneja la marca Lego (todo Latinoamérica excepto Brasil y México). “Nosotros, en e Perú, somos el tercer país que más vende. Seguimos en la cola de Chile y Colombia; con una diferencia con Colombia muy cercana. Chile sí nos lleva una ventaja importante. Es un mercado mucho más maduro”, finaliza.

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