Natura proyecta crecer en ventas a doble dígito en Perú este 2025: conoce su estrategia para lograrlo

El grupo de belleza Natura &Co, dueño de las marcas Natura y Avon, prevé aumentar su facturación a doble dígito este año en Perú. Así lo cuenta a Forbes Perú su gerente general en el país, Christian Coone. Con casi 15 años en la corporación fundada en São Paulo en 1969, el ejecutivo ha sido testigo de las “movidas” clave para la expansión del negocio a nivel global de la compañía: la compra de la británica The Body Shop a L’Oréal en 2017 y su posterior desinversión en noviembre de 2023; la venta de la marca australiana de cosmética de lujo Aesop a L’Oréal en abril de 2023 por unos US$ 2.500 millones; y la adquisición de la estadounidense Avon (pionera global en venta directa de 1886 y hasta entonces principal competidora) a principios de 2020.

En ese momento (el año de la pandemia), Coone se desempeñaba como Acting Latam Chief Financial Officer (CFO) del grupo, una posición que ocupó hasta julio de 2021, cuando asumió el liderazgo de la operación en Perú (es decir, del negocio de las marcas Natura y Avon en el país). “Nos proponemos crecer dos dígitos este año. Y eso es bastante más que el mercado, que apunta a crecer entre 5% y 6%”, asegura el ejecutivo, citando datos sectoriales del Gremio Peruano de Cosmética, Higiene Personal y Aseo Doméstico (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL). Parte del crecimiento de Natura &Co estará asociado a la expansión en número de tiendas. El año pasado, Natura cerró el año con ocho tiendas.

En enero de este año abrieron una tienda en el distrito de La Molina (y preveían abrir una adicional) y comenzaron su expansión en provincias, con la apertura de un local en Arequipa, y, en abril, en Huancayo. Además, en junio próximo, abrirán su tienda número 13 en el centro comercial limeño Salaverry. “Vamos a terminar el año con cerca del doble de las tiendas que actualmente tenemos”, proyecta el ejecutivo.

En el caso de Avon, la marca está desarrollando un proyecto piloto en Perú que podría abrirle paso en el canal retail, en el que aún no está presente. Se trata de la tienda Bembeleza, ubicada en Miraflores, que comercializa productos tanto de Avon como de Natura. “Es una tienda que funciona bien. Todavía necesitamos entender cómo la destacamos más desde el punto de vista de marca. Es una marca nueva para gestionar”, dice Coone. En paralelo, durante el primer bimestre de este año implementaron tres islas de Avon en centros comerciales de Lima. Este formato también es nuevo para el negocio hispano de la marca.

Coone explica que la apuesta por tiendas físicas tiene sentido para su estrategia de omnicanalidad, que incluye las ventas digitales vía su página web y otras plataformas como las app de delivery como Rappi. “Los demás canales potencian nuestro principal canal, que es la venta directa”, dice Coone, quien repara que las tiendas ayudan a la recordación de marca e impulsan las ventas de las consultoras que viven cerca. También crean experiencias de compra, esperadas por los consumidores, agrega. Coone prefiere no revelar el monto de inversión en cada local, pero reconoce que ha sido un paso acertado para la compañía. “Nuestras tiendas funcionan muy bien; tienen un retorno rápido y un punto de break even [punto de equilibrio] casi inmediato”, asegura.

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NUEVO E INNOVADOR

Detrás de los resultados de la compañía, existe la filosofía sui generis de la “innovación regenerativa”. Coone señala que este enfoque implica que “el producto que viene tenga un impacto positivo mejor para el medio ambiente”. Se refiere a un pilar central de la estrategia de innovación de Natura &Co, clave en el negocio de venta directa o relacional, que supuso el 85% de la facturación de Natura y el 99% de Avon a nivel mundial en el cuarto trimestre de 2024. “Hoy no divulgamos esa información numérica”, responde cuando le consultamos sobre cuánto invierte la compañía en innovación. “Algo que sí publicamos al mercado es nuestro índice de innovación, [que] significa cuánta venta es innovadora, cuánta venta viene de innovaciones, y es más del 65%”.

“Además, nuestro modelo de negocio, la venta directa, trabaja con mucha novedad. Si nuestra revista se queda estática, nos quedamos afuera. Entonces, aprovechamos esos movimientos de innovación para que todo lo que viene nuevo tenga un impacto positivo mayor”, resalta.

El desarrollo de bioingredientes de la Amazonía es parte del programa de innovación de la compañía. De Perú, han sumado el copoazú (Theobroma grandiflorum), conocido como “cacao blanco”, que posee altos contenidos de vitamina C y, una vez fermentado, de antioxidantes. Coone indica que a la fecha han exportado 28 toneladas, que adquieren de 145 productores de Madre de Dios. Actualmente, están investigando dos bioingredientes peruanos adicionales y exploran los mecanismos legales para replicar la iniciativa de “repartición de beneficios”, que ya implementan en Brasil y Colombia. “Estamos en conversaciones con el Banco Mundial para que nos ayuden también en lo que tiene que ver con normativa, porque [en] todo este tema de repartición de beneficios a las comunidades, las normativas cambian muchísimo en cada uno de los países”, dice.

La compañía también busca innovar y generar impactos positivos a través del packaging y los productos per se. Por ejemplo, en Brasil, está comercializando una crema hidratante concentrada, a la que se le agrega agua para transformarla en crema. Este producto reduce en 55% los residuos, en 75% el uso de transporte y en 80% el de plástico. Este año prevén introducirlo en el portafolio local. Será una crema con repuestos, un distintivo de la firma desde 1982. Aunque hasta ahora se trata solo de un atributo de Natura, Coone anticipa que es posible que “en algún momento” desarrollen también repuestos en Avon.

Pero eso no es todo. En general, la compañía —que es neutra en carbono (porque sus emisiones de gases de efecto invernadero a la atmósfera son iguales a las que compensa)— tiene un objetivo más ambicioso. “Por cada dólar que vendemos, hay US$ 2,7 de impacto positivo en estos tres capitales”, informa Coone en relación al capital social, humano y ambiental de la compañía. “Tenemos una meta hasta el 2030 de llegar a US$ 4”, agrega. Natura creó una fórmula que le permite medir su impacto positivo, considerando las externalidades, y desde el 2023 lo incluye en su informe anual para los inversionistas. “Es algo muy innovador que en verdad lo que hace es monetizar el impacto de todo lo que hacemos. Entonces, ¿cuánto valen las emisiones de carbono que generamos? ¿Cuánto vale la compensación que hacemos? ¿Cuánto beneficio generamos en el desarrollo humano de nuestras redes?”.

Para alcanzar la meta del 4×1, la compañía busca crecer en 50% el área amazónica que hoy preservan, lo que supone pasar de 2 millones de hectáreas a 3 millones hacia 2030. Bien mirado, es más que una buena intención; es una proyección de negocio. “Para eso son todos nuestros programas de innovación”, remata el ejecutivo.

Hechos relevantes

• Un 2024 mixto. El año pasado fue de resultados mixtos para Natura &Co en Perú. Según Christian Coone, durante el primer semestre observaron un sinceramiento del número de sus consultoras respecto al mismo período de 2023, cuando aún Avon no estaba integrado al negocio. “En la integración hemos tenido una reducción importante de consultoras”, explica. La reducción se debió a dos motivos: por un lado, hubo consultoras que decidieron salir del negocio, pues contar con dos portafolios de productos les demandaba más tiempo y dedicación. También hubo un sinceramiento de “códigos”, en el caso de las consultoras involucradas en la venta de ambas marcas. “Es un desafío de productividad mucho mayor porque sí impulsa que la [consultora] que viene a dedicar tiempo en esta consultoría pueda desarrollarse cada vez más como una emprendedora y empresaria”, comenta. Actualmente, la marca tiene 150.000 consultoras en Perú, un cuarto del total del mercado local. Durante el segundo semestre del 2024, las ventas de la compañía crecieron a doble dígito. Dicho desempeño se explicó por el dinamismo de las categorías de perfumería, línea de cuerpo y de rostro o face care. En esta última, introdujeron la línea Chronos —lanzada en 1986— al negocio de dermocosmética. No obstante, en maquillaje, Coone reconoce queno tuvieron “un desempeño brillante”, pero sí estable.
• Canal online. En 2024, las ventas vía el canal online de la marca Natura crecieron 60%, informa Coone. El canal —donde comercializan todas sus categorías de productos— fue implementado en. octubre del 2019 y su página web renovada el año pasado. Además, poseen una app propia y una tienda en la gigante del e-commerce Mercado Libre (donde las ventas aumentaron 20% de forma interanual durante el cuarto trimestre del año pasado). Este año, esperan “un desempeño positivo” de este canal. Solo en el primer trimestre, su número de clientes creció 80% y generó 38% más ventas en relación con el mismo período en 2024, anota Coone. “Sin embargo, no debemos olvidar que la venta directa, a través de la consultoría de belleza, sigue siendo el corazón del negocio y representa la mayor parte de la facturación de la empresa, siendo el principal canal”. A nivel global, durante el cuarto trimestre del 2024, representó el 9% de las ventas de Natura y el 1% de las ventas de Avon.
• Nueva categoría. Este año, Natura entrará a competir en la categoría de hogares, con velas, difusores, jabones líquidos y cremas de manos en envases de vidrio reciclado, revela Coone.
• B Corp. Natura es parte de la comunidad de corporaciones “B” a nivel global. Esta certificación implica comprometerse a alcanzar metas sociales y ambientales tanto como financieras de cara a sus inversionistas.
• Uso de IA. Natura está impulsando el uso de IA en la gestión de ventas de sus consultoras. A través de un chat de voz, pueden consultar sobre los pedidos y deudas de sus clientes, ejemplifica Coone. La usan, asimismo, para atención vía WhatsApp. Además, emplean IA generativa para realizar proyecciones del negocio, indica.
• En EE.UU. En agosto del año pasado, Avon se declaró en quiebra en Estados Unidos. Según explica Coone, la entidad que se acogió a dicha figura “pertenece al grupo [Natura &Co], pero no tiene ningún vínculo con nuestra actividad en Latinoamérica y mucho menos en Perú”. Durante el último trimestre de 2024, los ingresos netos consolidados de Natura &Co a nivel global alcanzaron los R$ 7.700 millones (US$ 1.340 millones), lo que representó un aumento del 16,1% frente al cuarto trimestre de 2023, informó la compañía a sus inversionistas.