Tras triplicar sus puntos de venta a nivel nacional, Diageo, compañía con marcas como Johnnie Walker y Smirnoff, planea cerrar el año en Perú con un alza de ingresos de hasta 8% y apunta a anotar un crecimiento de doble dígito en 2026. Mateo Zambrano, country manager de Diageo Perú, explica la estrategia de expansión de la firma y su mirada a la tendencia de moderación adoptada por los consumidores jóvenes en el país.
Aunque la economía peruana no ha tenido un mal desempeño en 2025, hay empresas que están marcando la agenda de sus industrias con tasas de crecimiento bastante relevantes. Ese es el caso de Diageo, compañía global de bebidas espirituosas. Mateo Zambrano, country manager de la firma en el país, detalla que el escenario es bastante auspicioso: los ingresos locales de la empresa en 2025 crecerían entre 6% y 8% en comparación con 2024.
Zambrano explica que hay diversos factores que explican este dinamismo. Entre ellos destaca la fuerte expansión de sus puntos de venta dentro y fuera de Lima, la solidez de las marcas de su portafolio, el desarrollo de canales de venta y sus nuevos lanzamientos alineados al mercado local. Esos mismos elementos, asegura, impulsarán que los ingresos de la compañía en el Perú se eleven en doble dígito en 2026 respecto a este año.
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Para el country manager, el resultado se sitúa en un contexto donde la industria total de bebidas alcohólicas en Perú registraría un crecimiento cercano al 2% este 2025, con un desempeño más estable de la cerveza, e impulsada principalmente por las categorías como whisky, rones y bebidas listas para tomar (RTD, por sus siglas en inglés).
DETRÁS DE LA ESTRATEGIA
Uno de los pilares estratégicos que ha empujado el año pasado y dinamizará el 2026 la operación de la compañía en Perú, ha sido la alianza establecida con Arca Continental para la distribución exclusiva del portafolio de Diageo en el canal tradicional a nivel nacional —lo cual abarca licorerías, bodegas, bares, restaurantes y discotecas—, precisa Zambrano. Debido a ella, el alcance de la distribución de la compañía se triplicó y ahora están alcanzando cerca de 100.000 puntos de venta de forma directa.
“Esto es muy positivo, porque nos ha permitido consolidar Lima, pero también el resto de regiones del norte y sur, con Arequipa y Trujillo como principales ciudades para el desarrollo de nuestras experiencias. Pero también otras ciudades como Piura, Chiclayo, Cusco y Huancayo se han visto beneficiadas con la operación y de la expansión directa que estamos teniendo con Arca Continental”, explica.
Por otro lado, el buen desempeño de la compañía está apuntalado por la robustez de su portafolio con varias de sus marcas liderando las distintas categorías. Zambrano indica que, actualmente, tienen una participación por encima del 60% en la categoría de whisky, con Johnnie Walker liderándola; y superan también el 50% de participación en la categoría de vodka con Smirnoff marcando el camino.
Adicional a ello, durante el último año y medio, Diageo ha impulsado el desarrollo de la categoría de tequila premium o super premium con la marca Don Julio. “Es una marca que creo que ha causado un impacto muy positivo desde el punto de vista de la experiencia de la coctelería y de las experiencias que están asociadas ahora a la celebración”, cuenta. El portafolio se complementa con la categoría de ginebra, con Tanqueray; rones, con Zacapa; y otras marcas de whisky como Old Parr.
En tanto, el ejecutivo también destaca que el desarrollo acelerado de canales de compra, como las tiendas de conveniencia, las plataformas de e-commerce y el canal on premise (bares, restaurantes y discotecas) ha sido clave para llegar a los consumidores, mostrando estos dos últimos canales un crecimiento de ventas de doble dígito. Un dato que no es menor es que el Perú presenta el índice de consumo de bebidas fuera de casa muy por encima del promedio de otros países del Cono Sur (como Ecuador, Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia), lo que resalta la importancia de la socialización en los momentos de consumo de bebidas alcohólicas, cuenta el country manager de Diageo Perú.
Es así que la compañía considera que, si bien no es el canal con mayor volumen de ventas (que lo son las licorerías y los supermercados), el premise es un espacio fundamental para interactuar directamente, educar, mejorar la experiencia y desarrollar la “gastronomía líquida”. Este escenario, justamente, es el espacio en el que los adultos mayores de 30 años están acelerando la ‘premiumización’ del portafolio: estos consumidores buscan disfrutar las experiencias, lo que se refleja en la evolución de la coctelería, el surgimiento del “tardeo” (fiestas por la tarde) y la preferencia por marcas premium y super premium.
LA MODERACIÓN ENTRE LOS JÓVENES
No es novedad que los consumidores más jóvenes están cambiando las tendencias de consumo de bebidas con alcohol. De hecho, desde Diageo identifican que la moderación es una tendencia global que viene ganando fuerza, lo cual implica consumir menor contenido alcohólico, preferir alternativas de mayor conveniencia y, en otras oportunidades, optar por las bebidas sin alcohol. “En el caso de Perú,
particularmente, vemos que esto está comenzando. Todavía es algo muy pequeño comparativamente con otros países de la región o [a nivel] global. Es una tendencia que va a llegar y se va a afianzar en Perú, pero no está sucediendo necesariamente a un ritmo acelerado hoy en día, como sí ha pasado en otros países de Latinoamérica”, explica Zambrano.
De hecho, el country manager especifica que los jóvenes peruanos están más inclinados a la moderación y el consumo de menor contenido alcohólico. Asimismo, prevé que esta tendencia acotada sea la que predomine en los siguientes cinco años. Esto se explicaría también por el desarrollo de la categoría de ready to drinks, que ha ganado popularidad recientemente por su conveniencia. “Son bebidas que están listas para tomar, y, de alguna manera, ofrecen no solo la refrescancia en momentos de celebración, sino
también que el consumidor siente que tiene el control de [tomar] menor contenido alcohólico”, señala.
En esa línea, el representante de Diageo afirma que, dentro de su línea de innovaciones continuas que tienen todos los años, cuentan con alternativas de bajo alcohol y sin alcohol en su portafolio tanto regional como global. No obstante, de momento no se ha oficializado el ingreso de estas marcas al
mercado peruano.
TEMPORADA DE DICIEMBRE
Las temporadas de octubre, noviembre y especialmente diciembre son fundamentales para la industria de bebidas alcohólicas, debido a la mayor cantidad de celebraciones y momentos asociados a los regalos. Zambrano indica que solo diciembre puede representar hasta el 25% del volumen total de la facturación anual para algunas compañías.
AGENDA DE INNOVACIÓN
La innovación en el lanzamiento de productos de Diageo en Perú ha estado alineado a las preferencias marcadas del consumidor local. Así, los tres lanzamientos han respondido al toque dulce o picante que exige el paladar peruano, comenta Zambrano. El Johnnie Walker Blond cuenta con un perfil más refrescante y dulce para adultos jóvenes; el Smirnoff Spicy Tamarine resalta justamente por su mezcla dulce y picante; y el Johnnie Walker Black Ruby destaca por ser una versión premium del Black Label
para elevar la coctelería con sabor de frutos rojos y un toque dulce.
MÁS BARTENDERS
Uno de los programas que Diageo ejecuta en el país es el de “Learning for Life”, mediante el cual forma a personas de bajos recursos como maestros cocteleros, bartenders y meseros. Desde el 2017 a la fecha, cuentan con más de 560 graduados en el Perú y han logrado que el porcentaje de empleabilidad de los egresados sea superior al 80%, siendo muchos de ellos insertados en los bares o restaurantes de los clientes de Diageo, cuenta el country manager. Además, la empresa tiene como meta alcanzar el 50% de mujeres graduadas en el programa, cifra que inicialmente era de 20% y, actualmente, se ubica en 40%.