Así es como los nuevos formatos y la innovación están impulsando el crecimiento de Backus

Con tres años ocupando el cargo de CEO de Backus, Marcio Juliano, administrador de empresas de profesión, ha sido testigo del crecimiento, pero también de los cambios que ha experimentado el mercado cervecero peruano. Hoy, justamente, la estrategia de la cervecera que lidera Juliano, subsidiaria de AB InBev en el Perú, está muy enfocada en adaptarse y acompañar los nuevos hábitos e intereses de los consumidores locales. 

Para empezar, Juliano pronostica que 2025 cerrará como un año en el que crecerá el volumen de los productos que comercializa la compañía. Aunque evita dar cifras, el ejecutivo proyecta que este avance será de un dígito respecto a 2024. “Veníamos de dos años de no crecer. Entonces, es un año importante, ya que volveremos a crecer. Teníamos la expectativa de que sería un crecimiento un poco mayor, pero no deja de ser un año positivo”, resalta el ejecutivo en entrevista con Forbes Perú. 

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Innovación: un driver clave

Actualmente, la innovación es la punta de lanza de la estrategia de crecimiento de la compañía. De hecho, han acelerado su apuesta por hacer lanzamientos que refresquen o complementen sus marcas. “El 50% de nuestro crecimiento en 2025 ha sido conducido por las innovaciones”, asegura Juliano.  

Una de las más relevantes ha sido el fortalecimiento de la categoría de cervezas sin alcohol. El año pasado, Backus ingresó a ella, ya que trajo al mercado Corona Zero. Hace cuatro meses, reforzó su apuesta y lanzó Cusqueña Cero Alcohol Trigo, cuyo desarrollo estuvo en manos de maestros cerveceros peruanos y tomó casi un año. 

Juliano sostiene que el lanzamiento de Cusqueña Cero Alcohol Trigo obedeció a que identificaron que muchas personas deciden no tomar alcohol cuando comen, ya que tienen que manejar, volver al trabajo o realizar otra actividad. Al ser Cusqueña una marca muy vinculada con la gastronomía y usada como maridaje para la comida peruana, la compañía vio el potencial para este público y decidió crear el producto. “Cusqueña Cero Alcohol Trigo es una opción para que el peruano pueda poner más sabor a su comida”, afirma el ejecutivo. ¿Por qué se escogió este sabor en particular? Juliano señala que se optó por la variedad de Cusqueña más consolidada, ya que el sabor trigo representa cerca del 70% del volumen comercializado por la marca. “La respuesta del público ha sido bastante positiva”, comenta Juliano. 

Con este lanzamiento, Backus también pretende otorgarle más versatilidad a la categoría de cervezas, que hoy representa más del 90% de las ventas de la compañía en el país. Según el CEO de la empresa, ello se debe a que esta clase de innovaciones permiten que las cervezas estén presentes en más momentos de la vida del consumidor peruano. “La cerveza sin alcohol en el canal on premise (bares, restaurantes y discotecas) empieza a dar señales de que hay demanda”, asegura Juliano, quien asegura que se han cumplido las expectativas de ventas que ha tenido Cusqueña Cero Alcohol Trigo, la cual, por ahora, solo se comercializa en el mercado nacional. La expectativa, según el CEO de Backus, es que este sabor llegue a representar el 8% y el 12% de las ventas de la marca “en el mediano plazo”. Por lo pronto, el ejecutivo, aunque evita dar detalles, señala que en 2026 podrían lanzarse nuevas versiones de marcas bajo el formato “cero alcohol” o de menor porcentaje de alcohol.

Otras apuestas

La empresa asegura que ha trabajado en nuevas presentaciones (formatos) de sus latas de cerveza a lo largo de estos últimos seis años. “Ya tenemos los formatos principales que podemos ofrecer a los consumidores. Cada uno permite atenderlos en ocasiones distintas”, dice el ejecutivo. Juliano señala que Pilsen es la marca más adelantada en cuanto a variedad de formatos disponibles, y que las otras (Cusqueña y Cristal) tienen todavía espacio para lanzar nuevos. “[En 2026] vamos a seguir con eso (el lanzamiento de nuevos formatos)”, afirma el ejecutivo. 

Juliano también señala que en 2026 la marca Cusqueña realizará lanzamientos “In & Out”. Es decir, productos estacionales que entrarán y saldrán en un tiempo del mercado. El CEO explica que estos estarán enfocados en momentos específicos del año (uno de los productos confirmados es Cusqueña Quinua). 

Otra gran apuesta de la compañía en 2025 fue Flying Fish, su primera cerveza saborizada. “Vimos la oportunidad de atraer al consumidor peruano que tenía un poco más de inclinación al dulzor. Especialmente, los jóvenes y las mujeres”, afirma y destaca que Perú fue uno de los mercados que mostró una mayor aceptación de este producto a nivel global (razón por la cual fue uno de los primeros en contar con la marca). La expectativa de la empresa para el año que viene es que esta bebida también pueda empezar a consolidarse. 

La categoría ready to drink, donde su bebida a base de vodka Mike’s es la protagonista, tiene un alto potencial de crecimiento, sostiene Juliano. En ese sentido, el ejecutivo dice que la categoría ha registrado en años recientes tasas de crecimiento de ventas anuales de entre 20% y 25% y que en 2026 el porcentaje de crecimiento sería similar a ese rango. 

¿Cómo ve Backus la tendencia global de menor consumo de bebidas alcohólicas por parte de los jóvenes? Para Juliano, hay matices en el caso de la cerveza. Si bien asegura que hoy los jóvenes tardan más en ingresar a esta categoría, explica que los adultos, su core consumer, se quedan más tiempo en ella. “Hay una compensación”, afirma. De todas formas, asegura que la empresa trabaja en ofrecer más opciones a los jóvenes, con productos como Flying Fish para quienes buscan un sabor más dulce, a fin de que puedan ingresar a la categoría de cervezas. 

Más allá del alcohol

Sin duda, unas de las noticias de 2025 fue la venta de la marca San Mateo, el agua mineral de Backus, a la empresa Leche Gloria del Grupo Gloria. La transacción, aprobada por el Indecopi a fines de octubre, también incluyó la infraestructura vinculada directamente con la marca (la planta para producir el agua mineral). ¿A qué se debió este deal? “Decidimos concentrar nuestra atención y recursos en la categoría de cervezas y otras en las que tenemos presencia. Para nosotros estas representan una avenida de crecimiento más interesante y más potencial de crecimiento e innovación”, afirma el ejecutivo. 

Más allá de este venta, lo cierto es que la apuesta de la empresa en 2025 también se dio en la categoría de bebidas carbonatadas, sodas, bebidas azucaradas. En el segundo semestre del año lanzaron Guaranita Piña, un nuevo sabor de su emblemática gaseosa Guaraná. “Ha tenido una gran aceptación”, dice el CEO y señala que en 2026 “podrían haber novedades” bajo la referida marca. No obstante, señala que en 2025 esa categoría en Backus no crecería en ventas. “Se espera crecimiento para el futuro”, afirma. Sin embargo, Juliano señala que la empresa está enfocada en desarrollar nuevos formatos y tamaños de estos productos, ya que han identificado que el público los demanda. 

Sobre el ruido o el impacto que generen las elecciones de 2026 en la economía peruana, Juliano sostiene que la visión de la empresa en el país es de mediano plazo y que ven muchas oportunidades para seguir desarrollando sus categorías a nivel local.