Las investigaciones han demostrado que la indignación es el motor definitivo de crecimiento online.
La aplicación de predicción deportiva Novig se convirtió en la última empresa en aceptar aparentemente un intercambio entre la buena voluntad de la marca y un alcance basado en algoritmos, con su polémico anuncio en el que una Sydney Sweeney desnuda protagonizaba, mientras las empresas recurren cada vez más a la provocación deliberada para romper con un panorama mediático saturado.
Datos clave
Las investigaciones han demostrado que la indignación es el motor definitivo de crecimiento online: los estudios sobre viralidad de contenido muestran que las publicaciones cargadas de emoción que provocan enfado tienen aproximadamente un 34% más de probabilidades de compartirse que las neutrales o positivas, creando un incentivo estructural para que las marcas generen conflictos.
Otras investigaciones han demostrado que publicaciones que contienen la llamada “indignación moral” (palabras que expresan asco, ira o desprecio) reciben likes y compartidos igualmente altos, enseñando a usuarios y gestores de redes sociales de marca que la indignación produce las recompensas máximas.
Este nicho publicitario específico —conocido como “marketing de indignación”— es una oportunidad arriesgada, pero que puede aportar beneficios reales para las marcas que han dado en el clavo, Josephine Wong, POP. Ejecutivo de STORE y experto en monetización de audiencias, dijo.
La media semanal de menciones de marca de Novig en redes sociales subió de 392 a 4,633 en los cuatro días posteriores al lanzamiento del polémico anuncio, según la firma de análisis de medios CAD Management, que también mostró que el alcance potencial de audiencias digitales se disparó de 786.6 millones a 3,980 millones en el mismo periodo.
La provocación “completamente intencionada” de Novig para provocar la ira pretendía introducir una nueva opción de apuestas deportivas en un mercado dominado en gran medida por dos empresas (Kalshi y Polymarket) y, “sin una apuesta tan grande como esta, habría sido casi imposible para ellos alcanzar este tipo de alcance”, dijo Wong.
Pero no basta con enfadar a la gente, explicó Wong, señalando que una campaña de marketing de indignación debe cumplir con los requisitos para tener éxito: tiene que generar un debate y debe ser capaz de trasladar la indignación a otra persona, como un creador de contenido, un embajador de marca o, en el caso de Novig: Sweeney.
Empresas como American Eagle, SKIMS, Novig, Balenciaga y Liquid Death se han beneficiado de las dramáticas controversias publicitarias en los últimos años —intencionadas o no— con picos en los precios de las acciones, productos agotados, mayor notoriedad de marca, subidas en las búsquedas de reventa de lujo y un crecimiento dramático interanual, respectivamente, impulsando una tendencia que convierte la indignación en un activo para los profesionales del marketing.
Gancho informativo
Novig presentó su anuncio “Just Sports” a principios de septiembre, en el que una Sweeney desnuda o semidesnuda posaba provocativamente detrás de ropa deportiva estratégicamente colocada como balones de baloncesto, hombreras y raquetas de tenis, repitiendo el lema “Just sports”. La campaña fue criticada de inmediato por deportistas femeninas que afirmaron que manchaba la autenticidad del deporte femenino y analistas de medios señalaron a la marca por utilizar tácticas diseñadas explícitamente para generar indignación.
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La cifra
900%. Ese es el aumento que Novig experimentó en las menciones generales de marcas en X, Instagram, TikTok, Reddit y Hilos tras el anuncio de Sweeney, según la empresa de seguimiento social Peak Metrics.
Cita crucial
“Vas a ver cada vez más marcas intentando hacer esto porque este tipo de controversia te consigue algo que otros medios no consiguen”, dijo Wong. “Hay historias de advertencia, por supuesto, pero… Algo solo puede hacerse viral si la gente se indigna y quiere compartir su indignación.”
Antecedentes clave
Sweeney, una actriz de 29 años, se ha convertido en una especie de cara de controversia. El año pasado apareció en un anuncio de American Eagle en un promocional que jugaba con la expresión “vaqueros geniales” frente a “geniales geniales”, lo que desató un debate inmediato en línea sobre la eugenesia, los estándares de belleza convencionales y los matices raciales. La empresa se negó a disculparse, al igual que Sweeney, y la indignación online generó decenas de miles de millones de impresiones orgánicas y generó una enorme adquisición de nuevos clientes para la marca.
American Eagle atribuyó posteriormente a la campaña el impulso de las ventas y el disparo de su stock. Ha mostrado poca preocupación por cómo la perciben y no cede cuando la opinión pública se vuelve en su contra, lo que Wong dice que la convierte en el chivo expiatorio perfecto para marcas que están siendo intencionadamente controvertidas. “Los creadores o influencers suelen absorber las consecuencias y la reacción reputacional por cosas como esta”, dijo Wong.
Fiel a su punto, gran parte de la indignación generada por los anuncios de American Eagle y Novig se dirigió directamente a Sweeney. Pero la actriz no es solo una víctima discreta: sabe el poder que tiene como responsable del marketing. Jacob Fortinsky, cofundador y CEO de Novig, dijo a The Wall Street Journal que fue Sweeney, ahora socia capital de la empresa, quien se puso en contacto con él como posible inversor y que ella desempeñó un “papel fundamental” en el desarrollo de la campaña. Dijo que ella contribuyó “no solo al proceso creativo, sino también al mensaje.” Sweeney dijo a Complex en una entrevista que no le gusta “simplemente poner mi cara en algo. Realmente quiero poder entrar en detalle con un equipo increíble.”
Principales críticos
Los columnistas pidieron a Sweeney que pidiera disculpas tras el anuncio de los “buenos vaqueros”, al igual que activistas e influencers de las redes sociales, mientras que figuras como Hollie Hughes y comentaristas de Fox News la elogiaron públicamente por “negarse a doblar la rodilla ante la indignación desperta”.
El jueves, Sharon Stone habló en el evento Power of Women: Los Angeles 2026 de Variety y dijo que era responsabilidad de Sweeney “asumir la responsabilidad” de la campaña de Novig. Amy Hunt, una velocista olímpica británica, también mencionó a la actriz por su nombre y le dijo: “Cuando eres mujer en el deporte, no es bonito. No es glamuroso. No es sexy todo el tiempo.”
Postura contraria
Los anuncios arriesgados no siempre dan resultado. El mes pasado, Callaway Golf lanzó un anuncio co-marcado con el colectivo de creación de contenido Good Good Golf para promocionar un nuevo driver de golf. El anuncio mostraba al cofundador de Good Good, Garrett Clark, junto a la ex golfista de División I Alexis Miestowski. Cuando Miestowski intenta tocar o usar el nuevo conductor Callaway de Clark, él la empuja con fuerza al suelo antes de ponerse sobre ella y decir: “No toques a mi nuevo conductor.”
Los espectadores acusaron a ambas empresas de normalizar la agresión física y el abuso doméstico hacia mujeres, y grandes minoristas, incluyendo Dick’s Sporting Goods, retiraron productos Good Good de las estanterías. El CEO del PGA Tour, Brian Rolapp, condenó públicamente el puesto. Esta semana, Wong dijo a Forbes que el anuncio falló en ambas métricas de marketing de indignación. “Ese anuncio no creó nada controvertido. Nadie iba a debatir en internet si estaba bien presionar a las mujeres”, dijo. También señaló que no había embajador de marca ni cara de celebridad que sirviera de chivo expiatorio porque Good Good puso a su propio ejecutivo en el anuncio.
Información adicional
El marketing de indignación también se ha convertido en la táctica habitual de la Casa Blanca del presidente Donald Trump. Las publicaciones de la administración en redes sociales están rutinariamente diseñadas con afirmaciones polarizadoras, lenguaje combativo, vídeos provocadores o enmarcados políticos divisivos diseñados específicamente para provocar fricción pública.
Porque los algoritmos amplifican las reacciones negativas, provocar la ira de opositores políticos, analistas, celebridades y votantes prácticamente garantiza que un mensaje saltará los filtros tradicionales de noticias y se hará viral. Tara Setmayer, comentarista política, dijo a The Guardian que Trump entiende el “poder de la propaganda” y afirmó que está “literalmente convirtiendo los métodos presidenciales de comunicación en la WWE: las imágenes, la inmadurez, la escandalosidad.”
Dato sorprendente
Cuando Facebook introdujo emojis de reacción personalizados para las publicaciones, las divulgaciones internas de ingeniería revelaron que el algoritmo pesaba el emoji de “enfadado” cinco veces más que un “me gusta” estándar. El análisis de algoritmos de plataformas de formato corto muestra que el contenido combativo o controvertido se ve 1.6 veces más que el contenido neutral. Otras investigaciones encontraron que las publicaciones que contienen lenguaje moral-emocional reciben entre un 20% y un 50% más de comparticiones por palabra añadida.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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