Snap inventó una forma más informal e íntima de redes sociales y rápidamente vio cómo Meta copiaba sus mejores características. Ahora, su fundador, Evan Spiegel, intenta crear algo más difícil de imitar: unas gafas de realidad aumentada que dominen el mercado. Sin embargo, sigue enfrentándose a su eterno rival: Meta y Mark Zuckerberg.
A mediados de septiembre, en un pequeño teatro de Beverly Hills, el CEO de Snap, Evan Spiegel, subió al escenario con su atuendo característico: camiseta negra, vaqueros y esa discreta confianza que en su día lo convirtió en el heredero de Silicon Valley. Su nuevo accesorio era imposible de ignorar: unas Specs de US$2.195, las voluminosas gafas inteligentes negras en las que prácticamente ha apostado el futuro de su empresa. Presentadas en junio entre burlas generalizadas por ser demasiado grandes y caras, las gafas se convirtieron inmediatamente en objeto de memes. Spiegel, de 36 años, lo aprovechó. Bromeó sobre los útiles comentarios, agradeció a internet los “memes bastante graciosos” e intentó desviar la conversación del problema evidente: parecen más un equipo de protección personal para alguien que repara una fuga de gas que unas gafas de sol a la moda.
Bromas aparte, este era el momento en que Snap necesitaba demostrar que Specs era más que un costoso proyecto científico con una campaña publicitaria demasiado forzada. Después de más de una década de trabajo y aproximadamente US$3 mil millones invertidos, la compañía necesitaba demostrar que Spiegel no solo tenía razón, sino que podía superar a rivales con mayores recursos. Después de todo, él ya había visto el futuro. Snapchat ayudó a inventar las redes sociales modernas, más informales y efímeras que las reuniones de exalumnos de Facebook, con publicaciones que parecían no desaparecer nunca. Pero los días dorados de Snap parecen haber quedado atrás, y mientras la compañía de mediana capitalización intenta inaugurar una nueva era de gafas inteligentes, se ve superada por Meta, Apple y Google —compañías multimillonarias con reservas de efectivo aparentemente ilimitadas— que cuentan con sus propios dispositivos de gafas de alta tecnología y la inteligencia artificial necesaria para respaldarlos.
Así que había muchísima expectación por el lanzamiento oficial de las Specs. Todo parecía ir bien, pero entonces surgió un problema.
Mientras probaba la capacidad del dispositivo para reproducir vídeos de YouTube, Spiegel dio una orden de voz para que mostrara vídeos sobre el propio producto Specs. No pasó nada. «La intriga me está matando», dijo Spiegel mientras empezaba a solucionar el problema. «¿Por qué no funciona? ¿Deberíamos intentarlo de nuevo?», murmuró para sí mismo. Cuando la función finalmente empezó a funcionar un minuto después, escogió un vídeo y leyó el título en voz alta: «Las gafas inteligentes de realidad aumentada ya están aquí. Adiós, Ray-Ban meta», lo que provocó risas y aplausos de un público selecto y exclusivo.
Las demostraciones en vivo siempre son una lotería, pero la escena parecía un microcosmos apropiado de Snap: tecnología ambiciosa, algunas ideas realmente buenas, una ejecución cuestionable y aún enfrentando al eterno enemigo que son Meta y Mark Zuckerberg. La historia entre ambos es compleja: Zuckerberg, entonces el veinteañero más rico de la historia con una fortuna de unos US$13 mil millones, ofreció a Facebook comprar Snap por US$3 mil millones en efectivo en 2013. Spiegel, que entonces tenía 23 años, rechazó la oferta, una decisión que fue duramente criticada. Esto dio lugar a una oleada de funciones imitadoras poco después: una copia de los mensajes que desaparecen llamada Poke, una copia de las populares Stories de Snapchat y montones de filtros de realidad aumentada (RA) para superponer gráficos digitales al mundo físico. Estos dos últimos se convirtieron en pilares de Instagram, y Spiegel bromea en su perfil de LinkedIn diciendo que es el vicepresidente de producto de Meta.
Phillip Faraone/Snap/Getty Images
Ahora que Snap apuesta fuerte por Specs, Meta sigue teniendo una presencia importante, según entrevistas con empleados actuales y antiguos de Snap. Durante el desarrollo de Specs, el personal comparó internamente el tamaño y el grosor de sus monturas con las de la competencia, las Ray-Ban Meta. «Pensamos: “En realidad, son muy parecidas”», comenta un empleado de Snap.
Para ser justos, Specs es un producto muy diferente a las Meta Ray-Bans, que son gafas normales con la tecnología para grabar vídeo, reproducir audio y acceder al asistente de IA de Meta. Como gafas de realidad aumentada, Specs es más potente: puede recrear una pizarra digital sobre tu campo de visión para que puedas generar ideas para proyectos sobre la marcha o convertir una mesa en un juego de mesa. Las monturas más robustas son el precio a pagar por una mayor potencia de procesamiento. (Las gafas prototipo Orion AR de Meta, anunciadas en 2024, aún no están disponibles). De hecho, mientras el público las compara con el dispositivo de Meta, Snap prefiere ser vista en un terreno diferente, compitiendo con las Vision Pro de Apple de US$3.700, que son más gafas de realidad aumentada que gafas convencionales, con sus funciones de realidad aumentada de alta gama y capacidades de realidad virtual inmersiva.
Aun así, los consumidores no solo han tenido problemas para distinguir entre las gafas Specs y las Meta AI, sino que hasta ahora han mostrado preferencia por las gafas más económicas de Meta, vendidas bajo marcas reconocidas como Oakley y Ray-Ban, con estilos que incluyen sus icónicas Wayfarer. De hecho, una de las mayores fortalezas de Meta en el sector de las gafas es su larga colaboración con EssilorLuxottica, la mayor empresa de gafas del mundo, lo que le da acceso a una distribución masiva y a decenas de marcas de moda.
Las Specs, por su parte, fueron diseñadas internamente y Spiegel ha declarado que la empresa no tiene planes de asociarse con marcas externas de gafas o moda. Así pues, aparte de las diferencias en las capacidades técnicas, quizás la mayor ventaja de Meta sobre Specs sea que la gente no se siente ridícula al ser vista en la calle usándolas: la empresa ha vendido más de 7 millones de pares hasta la fecha. Sin embargo, las gafas de Meta han sido objeto de memes, siendo etiquetadas como “gafas pervertidas” por su capacidad de grabar subrepticiamente. Para contrarrestar esa imagen, la compañía anunció una versión solo de audio en su conferencia anual para desarrolladores Connect en septiembre.
Tras la presentación de Specs en junio, el dispositivo fue criticado repetidamente por su elevado precio. Esta reacción no debería haber sorprendido: la empresa era consciente del riesgo y sabía que los consumidores preferían que costara alrededor del precio de las Meta Ray-Ban —que se venden por unos US $500 en la gama alta, o una cuarta parte del precio de Specs— según una persona familiarizada con el proyecto. Y aunque a Wall Street le gustaría que la empresa dejara de invertir tanto dinero en el proyecto —US$500 millones anuales, según el inversor activista Irenic Capital Management—, Spiegel quería desarrollar una tecnología más avanzada y costosa, más difícil de robar, motivado sin duda por el constante plagio de Meta a Snap.
Tras el lanzamiento de Specs en septiembre, algunos observadores fueron más benévolos con la compañía, mostrando diversas funcionalidades, como un asistente de IA llamado Specs Intelligence y una función de compra con realidad aumentada integrada con Shopify. «Es fácil criticar la apariencia externa, pero todos sabemos que lo importante es el interior», publicó Josh Elman, socio de Andreessen Horowitz, en X. «Y el interior de este producto es mágico».
Jeff Chiu/AP
Sin embargo, otros continuaron perplejos tras presenciar el lanzamiento. Un exempleado que trabajó en Specs comentó: «No tengo ni idea de para quién es este dispositivo». El portavoz de Snap, Russ Caditz-Peck, declinó hacer comentarios sobre estas afirmaciones específicas acerca de Specs. También declinó hacer comentarios sobre los pedidos anticipados de Specs, cuyo envío está previsto para este año, aunque sin fecha específica.
Mientras tanto, Meta, que antes se consideraba rezagada en IA, ha generado un gran entusiasmo entre los consumidores. A principios de septiembre, lanzó Muse, su asistente personal de IA, que va más allá del asistente Meta AI y realiza tareas como programar reuniones o gestionar reembolsos. Se ha convertido en un fenómeno viral. Una semana después del evento de lanzamiento de Specs, Zuckerberg dirigió la conferencia Meta Connect, donde destacó cómo Muse se integrará en las gafas de IA de la compañía para realizar funciones como guiar entrenamientos personalizados o ayudar a comprar productos. Las acciones de Meta, que ya estaban por las nubes, subieron casi un 6%.
Los inversores, por el contrario, no han sido benevolentes con Snap. Sus acciones siguen rondando los US $5, tras alcanzar un máximo posterior a la pandemia de US$80 en 2021, sin tener en cuenta el lanzamiento de Specs. El bajo rendimiento de las acciones ha atraído una atención no deseada. En marzo, Irenic escribió una mordaz carta abierta a la empresa exigiendo despidos y la eliminación del negocio de Specs. Un mes después de la carta de Irenic, Snap despidió a cerca de 1000 personas, el 16% de su plantilla. Irenic no respondió a las solicitudes de comentarios. Al menos un par de inversores institucionales se han retirado desde entonces. En el segundo trimestre, Fidelity vendió alrededor del 25% de su participación anterior, mientras que BlackRock vendió cerca del 7%.
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En cuanto a la venta de la división de gafas inteligentes, aún no se ha producido. Pero si se concreta, podría impulsar las acciones y obligar a centrarse en la aplicación principal de Snapchat, que sigue siendo un punto fuerte para Snap. La compañía obtuvo ingresos de US$1.600 millones el trimestre pasado, un 19% más que el año anterior, y Snapchat aún cuenta con una enorme base de usuarios, con 970 millones de usuarios mensuales, más que los 560 millones estimados de X.
Aun así, Spiegel se ha mantenido firme respecto a Specs. A principios de este año, la compañía creó una filial llamada Specs Inc. para los equipos que trabajan en sus gafas inteligentes. El equipo trabaja en su propio edificio en la sede de Santa Mónica, con acceso restringido mediante credenciales especiales. Durante el gran despido masivo de la compañía en abril, ninguno de los afectados parecía pertenecer a Specs Inc., según tres empleados actuales y exempleados.
Algunos trabajadores de Snap Inc., por su parte, fueron transferidos a Specs Inc. En los días posteriores a la presentación en junio, Spiegel intentó tranquilizar a los empleados durante una reunión informativa periódica llamada Ask Evan, argumentando que la reacción negativa contra el tamaño y el costo del producto era en realidad algo positivo, ya que permitía que el anuncio llegara a un público más amplio que el de la comunidad de expertos en tecnología y desarrolladores, según una persona que presenció la reunión.
La inversión desmesurada en Specs subraya el férreo control de Spiegel sobre su empresa. No es raro que las empresas se conviertan en cultos a la personalidad de sus fundadores. Pero el ADN de Spiegel está arraigado en Snap a un nivel diferente. Mientras otras empresas tecnológicas como Google y Meta crecían hasta alcanzar cientos de miles de empleados, sus fundadores se alejaban de las trincheras. Snap, con solo 5200 personas, permanece relativamente más bajo la atenta mirada de Spiegel, quien, según empleados actuales y antiguos, se sumerge regularmente en los detalles del diseño de funciones y las actualizaciones de la aplicación, y su huella está presente en todas partes. La mejor manera de conseguir que se apruebe un proyecto es “hablar Evanés”, dijo uno de los exempleados.
Considerado en su momento como el sucesor de Zuckerberg, Spiegel era un joven y audaz magnate tecnológico en ciernes. Al rechazar la oferta de adquisición de Zuckerberg, posicionó a la compañía para convertirse en un gigante tecnológico capaz de competir con empresas como Facebook y Google. Sin embargo, esto nunca sucedió, a pesar de una modesta salida a bolsa cuatro años después. Ahora, mientras Meta y Google alcanzan niveles estratosféricos en la era de la IA (con capitalizaciones de mercado de US$1,8 billones y US$4,2 billones, respectivamente), Snap vale solo US$9.400 millones.
Spiegel, quien era el niño prodigio más destacado de Silicon Valley y el multimillonario más joven del mundo hecho a sí mismo, debutando a los 23 años, nunca dio el siguiente paso hacia el mundo de los magnates tecnológicos. Y mientras una nueva generación de líderes tecnológicos, como Sam Altman de OpenAI o Dario Amodei de Anthropic, alcanzan un gran poder e influencia, Snap se ha mantenido estancada, sin evolucionar más allá de ser una modesta empresa de mediana capitalización. «Creo que esa comparación probablemente tenía sentido hace 10 años», dice un exejecutivo de Snap sobre la comparación entre Spiegel y Zuckerberg. «Pero como director ejecutivo, Mark está claramente en otro nivel». Un alto ejecutivo de un importante banco de inversión le comentó a Forbes que no habían pensado en Snap en años y que no creen que Specs vaya a tener éxito.
La historia de Spiegel es bien conocida. Creció en el exclusivo barrio de Pacific Palisades, al este de Malibú, hijo de dos abogados influyentes. En Stanford, junto con su compañero de fraternidad Bobby Murphy, actual director de tecnología de la empresa, fundó Picaboo (de ahí la simpática mascota fantasma), una aplicación de mensajes efímeros que con el tiempo se convirtió en Snapchat.
Su crianza en un entorno acomodado fue, en cierto modo, una ventaja competitiva, según un antiguo empleado, quien recuerda cómo un exejecutivo solía decir que Spiegel personificaba al adolescente rico, por lo que sabía cómo crear productos para ellos. Perdió esa perspectiva, afirma el exempleado, cuando se casó y tuvo hijos. (Tiene tres hijos pequeños con su esposa, la supermodelo Miranda Kerr, además de un hijastro adolescente del matrimonio anterior de Kerr con la estrella de cine Orlando Bloom). Caditz-Peck, la portavoz de Snap, rechazó la caracterización de Spiegel como un “adolescente rico”, y agregó que la compañía reportó una base de usuarios diversa desde los inicios de Snapchat, y señaló que actualmente el 80 por ciento de los usuarios de Snapchat son mayores de 18 años.
Sin embargo, Spiegel siempre se ha considerado un creador de productos de gusto refinado. Por eso creó un equipo de diseño de élite en Snap, considerado parte de su círculo más cercano, un grupo de unos 20 empleados que colaboran con equipos de toda la empresa, según empleados actuales y exempleados. Presentan proyectos a Spiegel semanalmente, y esas reuniones pueden ser decisivas para determinar qué proyectos se desarrollan, según dos exempleados. Uno de ellos bromea diciendo que el CEO trata al equipo como a los Precogs de Minority Report, quienes poseen habilidades psíquicas para ver el futuro. Han viajado a elegantes retiros anuales para inspirarse, a países como Japón, India e Italia, según afirman exempleados.
Incluso en sus fracasos, Spiegel siempre ha tenido una asombrosa capacidad para prever el futuro. En 2017, viajó a Pekín para visitar la sede de ByteDance. Snap había salido a bolsa meses antes, y Spiegel estaba frustrado por el estancamiento de su crecimiento. Así que, junto con un séquito que incluía al entonces jefe de contenido Nick Bell y al entonces vicepresidente de producto Will Wu, viajó al otro lado del mundo para aprender de la empresa china de redes sociales, aún poco conocida. TikTok aún no se había lanzado. Pero la idea era intentar embotellar la magia viral de su predecesora, la aplicación de noticias Toutiao, según informaron a Forbes personas familiarizadas con el viaje.
“Eso me inspiró muchísimo y le dimos un gran giro a nuestro producto”, dijo Spiegel sobre el viaje en un podcast el año pasado. Y eso es quedarse corto. La empresa trabajó sin descanso en una profunda renovación del producto, conocida internamente como Proyecto Cheetah, que rediseñó la aplicación para ordenar el contenido algorítmicamente en lugar de cronológicamente, al igual que Toutiao. Los resultados fueron desastrosos: celebridades como Kylie Jenner se quejaron y más de un millón de usuarios firmaron una petición para que se revirtiera el cambio. Al final, Spiegel envió un memorándum de 6000 palabras al personal disculpándose por el error. Después, prácticamente volvió a la versión anterior de la aplicación.
El viaje a ByteDance y su impacto en Spiegel ilustran un obstáculo que ha perseguido al fundador de Snap durante la mayor parte de la historia de la compañía: tenía razón. TikTok acabó conquistando el mundo. Pero Snap no era la empresa adecuada para asumir ese liderazgo en aquel momento, por varias razones, entre ellas una mala ejecución en el desarrollo de software con errores y la priorización del contenido de usuario en un momento en que los usuarios no generaban suficiente, según un exempleado que trabajó en el rediseño. Casi una década después, la historia podría repetirse con Specs: puede que vuelva a tener razón sobre el futuro, pero puede que no sea él quien nos guíe hacia él.
En cuanto a Meta, aunque Snap la mantiene en el punto de mira, la compañía de Zuckerberg claramente ha pasado página. Un ejemplo: cuando Meta acordó pagar una indemnización histórica de hasta US$18.000 millones por una demanda sobre la adicción a las redes sociales entre adolescentes este verano —un caso que también involucró a Snap, TikTok y YouTube—, Meta intentó arrastrar a sus rivales con ella. En un anuncio a página completa publicado en periódicos nacionales, la compañía de Zuckerberg escribió una carta abierta a sus competidores implorándoles que se unieran a Meta para añadir nuevas restricciones a los usuarios adolescentes, incluyendo un límite diario de dos horas y la prohibición de notificaciones durante el horario escolar. La carta iba dirigida únicamente a TikTok y YouTube.
No se mencionó a Snap.