Foro Forbes Mujeres Poderosas 2024 | ¿Qué están haciendo las empresas en Perú para eliminar estereotipos sobre la mujer?

La puesta en valor de identidades culturales femeninas diversas y la eliminación de estereotipos son acciones que están en el centro de la reflexión de varias empresas en el país. Eso quedó claro en el Foro Forbes Mujeres Poderosas 2024, organizado por Forbes Perú el pasado 28 de agosto en el Country Club Lima Hotel. 

Justamente, durante el panel “Repensando estereotipos culturales”, moderado por Hugo Flores, editor ejecutivo de Forbes Perú y Forbes Chile, cuatro ejecutivos y ejecutivas involucrados en la toma de decisiones e implementación de estrategias compartieron sus experiencias y puntos de vista sobre cómo ha evolucionado la manera de visibilizar a las mujeres en la sociedad . 

Al respecto, Silvana Musante, gerente central de Marketing de Falabella, reconoció que, durante varios años operando en Perú, la compañía de retail había construido estereotipos de los cuales hoy no se siente orgullosa. Ante ello, la ejecutiva contó que hace tres años la empresa asumió como propósito de marca la equidad de género y que esa meta tiene tres pilares: cultura sin sesgo, autovaloración y bienestar y el poder transformador de la mujer. “El tema es tan amplio que, actualmente, lo estamos enfocando en dos pilares: uno es el sesgo y el otro la autovaloración”, dijo. En ese marco, el verano pasado la empresa lanzó una campaña enfocada en mostrar cuerpos reales, con el objetivo de criticar y luchar contra el Body Shaping (idea asociada a los cuerpos cuya forma refleja ideas de belleza convencionales). “Creo que la gente no esperaba que una marca como Falabella, que durante muchísimos años había construido lo opuesto, pudiera hacerse presente con cuerpos reales de todo tipo”, contó y anotó que la iniciativa ha generado un 80% reacciones positivas en redes sociales, pero que aún hay un 20% que, por el contrario, mostró rechazo e incluso odio. Musante también mencionó que, recientemente, la empresa lanzó la campaña “Arriba peruanas”, la cual es protagonizada por mujeres peruanas de diferentes regiones del país. La ejecutiva, finalmente, explicó que, como parte de las campañas, Falabella mide el cambio de actitud respecto a la autopercepción femenina de seguridad sobre su cuerpo y rostro y el deseo de las mujeres de ponerse la ropa que deseen. «Esos resultados hoy en día vienen siendo muy positivos para la marca», indicó.

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Por su lado, Sergio Franco Tosso, chief creative officer de la agencia Fahrenheit DDB, observó que existe una evolución positiva en el mercado de la publicidad para eliminar estereotipos de mujeres. “Esos espacios donde mostraban un fenotipo específico ya no tienen mucha cabida”, dijo, aludiendo al caso de Falabella, que optó en el pasado como imagen de marca por modelos como la chilena Cecilia Bolocco o la argentina Valeria Massa (ambas altas, rubias y con color de piel claro). Sin embargo, para Franco existen retos para acelerar el cambio. «Falta mucho camino por recorrer. Falta mucha genuinidad por parte de las empresas, porque también las compañías aprovechan estos espacios de coyuntura», criticó en relación a las marcas que «conversan» durante el Día de la Mujer. «No hay realmente un rol para trabajar en base a eso. Es simplemente: ‘quiero aprovechar este espacio donde la gente está conversando para meter mi marca’. Pasa igual con el tema de género y con muchas cosas más. O cuando uno escucha en alguna marca [decir]: ‘metamos alguien con habilidades especiales’. Realmente debería haber una política», comentó. Según el chief creative officer de Fahrenheit DDB, las redes sociales también presionan a las empresas y a sus marcas a ser más genuinas y representativas. “Hoy las redes sociales comienzan a empujar a las marcas a tener una representación más real, porque al final las marcas son una representación de la sociedad. Si antes una mujer no tenía el espacio para estudiar, sino solo el espacio en casa, hoy ya lo tiene”, resaltó el publicista. 

Desde adentro

El sector educación y las telecomunicaciones también están abordando la problemática. En el caso de la Universidad Continental, este grupo educativo está trabajando en promover el acceso a la educación superior de mujeres, contó Patricia Barrios, su directora ejecutiva. En Perú, dos de cada 10 personas accede a educación superior y menos de la mitad de quienes lo hacen es mujer, anotó. Ante ello, Barrios contó que la estrategia de su organización es trabajar en redes de cuidado de las mujeres con colegios, empresas y organizaciones de la sociedad civil. “Por ejemplo, tenemos clubes estudiantiles en donde participan docentes que se extienden a escuelas y empresas, como el Club de Robótica y [el Club] de Innovación tecnológica. Hemos encontrado que, independientemente de las acciones que realizamos e impulsamos con centros educativos, las mujeres necesitan oportunidades para desarrollarse”, sostuvo. En esa línea, Barrios precisó que dos de cada tres personas que abandonan la escuela en Perú son mujeres. De allí que, según la ejecutiva, para alentar el acceso a la educación de la mujer sea clave trabajar en redes de cuidado. «Usualmente [a las mujeres] se les designa roles cuidadores. Entonces, el que las mujeres puedan sentir que hay un círculo les permite pensar de manera diferente respecto a lo que pueden hacer en el futuro es fundamental», subrayó y anotó que, desde la Universidad Continental, están impulsando su acceso a carreras STEM (siglas en inglés de Ciencias, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas). A la fecha, la casa de estudios cuenta con un 52% de estudiantes mujeres y el 70% de su población estudiantil cursa carreras de ingeniería y ciencias de la salud, dijo.  

Para erradicar estereotipos de género, Claro Perú ha partido por sensibilizar a los equipos. «Cuando hay un problema estructural hay que pensar que no podemos resolverlo con la misma mentalidad que creamos este problema. Allí es donde también agregó la importancia de trabajar en todo el tema del mindset de la organización», observó Roxana Ávalos, subdirectora de Gestión Humana de Claro Perú. La ejecutiva indicó que la empresa está trabajando puntualmente en redefinir los procesos de talento de la empresa. «Reformular los procesos para atraer talento a la empresa es fundamental. Hemos sensibilizado al equipo de selección en estereotipos, estrategia de selección inclusiva y, además, hemos flexibilizado los perfiles de los puestos, cosa que antes no hacíamos. Hemos preparado guías para que el equipo tome más conciencia de la importancia de estos procesos y hemos incorporado mesas diversas de evaluación», contó Ávalos. Al mismo tiempo, teniendo en cuenta que Claro es una teleco y, a la vez, una compañía de tecnología, la ejecutiva señaló que buscan promover la curiosidad por las disciplinas STEM en las hijas de sus colaboradores. «[De esa forma] vamos sembrando este cambio de mindset», remató.

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