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Campaña navideña 2021: ¿Cómo serán las ventas y el comportamiento de los compradores?

Esta campaña navideña será auspiciosamente diferente a la del 2020. Hay varios cambios y tendencias que la caracterizan.

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La campaña navideña es el momento del año más importante en ventas para el sector comercio. La pandemia fue, sin duda, un desafío para el rubro, especialmente durante esa parte del año.

En el Perú, para los centros comerciales, las ventas navideñas representan el 15% del total anual, que antes de la pandemia por la covid-19 alcanzaban los S/27.000 millones, según la Asociación de Centros Comerciales del Perú (Accep).

Este año, la Accep –que reúne a 90 centros comerciales ubicados a nivel nacional– prevé que las ventas navideñas crezcan un 10% respecto al 2020 y sean solo 10% menos que las logradas en 2019.

Si todo marcha como hasta ahora (sin una tercera ola de contagios ni factores políticos ni económicos adversos), a mediados del año próximo, las ventas en centros comerciales podrían lograr los niveles prepandemia, estimó Juan José Calle, presidente de la Accep.

Para esta campaña navideña, aunque la emergencia sanitaria prevalece, las empresas cuentan con condiciones más favorables que las del 2020.

Aunque parezca un episodio lejano, en las fiestas del año pasado, el aforo de los centros comerciales fue bastante menor al actual (llegó a 40% en la navidad del 2020 y hoy se sitúa 80%). Además, actualmente, el toque de queda recién empieza a las 2 a.m.(el año pasado fue a la medianoche), lo que ayudaría a los malls y otros establecimientos comerciales a tener más horas para vender y atender al público.

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A estas características hay que sumarle que en el 2020 se restringió la circulación de vehículos los días 24, 25 y 31 de diciembre. Este año, hasta el cierre de esta nota, no había sido dispuesta una medida similar.

Foto: Andina.

Una campaña anticipada

Este año, además de tener condiciones distintas, la campaña parece venir acompañada de ciertos cambios en el comportamiento de los consumidores. Para empezar, el inicio de esta se ha adelantado, dice el presidente de la Accep.

“Hay un sector de la población que actúa con prudencia (ante la covid-19). Pensamos que hay gente que va a adelantar sus compras en noviembre. De hecho, ya estamos con el árbol en el Jockey”, dijo Calle, quien también es CEO del Jockey Plaza Shopping Center, el mall más grande del país, ubicado en Lima.

Con esta tendencia también coincide el Gremio de Retail y Distribución del Perú de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).

Compras en locales, las favoritas

En esta campaña navideña, las compras en las tiendas físicas seguirán siendo las favoritas, pese al auge de los plataformas online, marketplaces y la reactivación del canal tradicional (mercados y bodegas). Así lo pronostica Sergio Cuervo, profesor de la Maestría de Marketing de la escuela de negocios ESAN.

Cuervo hace la estimación en base a dos encuestas sobre el interés de compra en locales físicos respecto plataformas online. Según explica el catedrático, estas fueron realizadas para la campaña navideña de diciembre pasado y el Día de la Madre de este año. La primera fue realizada por Ipsos y la segunda por Acierta Research, explica Cuervo.

Según dichos estudios, el 65% (Ipsos) y el 66% (Acierta Research) de las personas encuestadas preferían comprar en una tienda física que por internet. Cuervo asegura que esas cifra harían pensar que este año habrá una marcada preferencia por la venta en tiendas físicas.

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Las ventas navideñas suponen el 15% del total anual de los centros comerciales, según Accep. Foto: Andina.

Más tiendas de experiencia

Las tiendas ya no solo son puntos de venta, sino espacios de entretenimiento. La campaña navideña actual debería mostrarlo, consideraron las fuentes consultadas para esta nota.

En palabras de Calle, hay locales que se vuelven “catedrales” o “museos” por la manera que en que exhiben sus productos.

“Si bien es cierto que la venta online va a seguir creciendo, también es cierto que las marcas necesitan tener un punto físico con el consumidor para contarle su storytelling”, afirma Calle.

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Esta tendencia no es nueva, pero la pandemia la está consolidando, lo que propicia la creación de locales espaciosos en los malls, agrega Calle. En ese sentido, refirió que las marcas que logren ese “enganche con el consumidor” serán más atractivas también para los centros comerciales que las acojan.

“En otras partes del mundo, están funcionando súper bien. Los que visitan estas tiendas son los jóvenes”, completó Cuervo.

De su lado, Leslie Passalacqua, presidenta del Gremio de Retail y Distribución del Perú de la CCL, comenta que la venta se ha humanizado más con la pandemia por la covid-19 y que las tiendas hoy buscan incluso crear experiencias de salud y buenas prácticas para sus clientes.

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Lo online importa cada vez más

El consumidor aprecia también las facilidades que las marcas le aportan cuando conectan con ellas a través de su web, señalaron las fuentes.

En efecto, como subrayó Hugo Ante, gerente de consultoría de Arellano, el webrooming, o la práctica de revisar el catálogo en internet para definir la compra en una tienda física, se mantiene como tendencia relevante esta campaña. Según datos de Arellano, el 38% de las personas revisa la web y luego va a la tienda a comprar.

Para la marcas, este no es un dato menor en un escenario cada vez más competitivo, sostiene Ante.

Dos elementos derivados de la crisis sanitaria dinamizan hoy al sector comercio e inciden en esa competencia, según el ejecutivo.

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Por un lado, la movilidad laboral y el hecho de que un 37% de los empleados que antes de la pandemia eran dependientes se hayan reconvertido en profesionales independientes. Por otro, la aceleración de la digitalización.  “Eso hace que personas que tuvieron que reinventarse tengan herramientas (digitales) para hacerse independientes con más facilidad”, destaca Ante.

Los centros comerciales –y sus marcas– pueden aprovechar este momentum navideño para invertir y ofrecer en sus propios canales online soluciones ágiles para la toma de decisiones, como implementar buscadores de regalos, sugiere Ante.

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De hecho, este año se prevé que el número de personas que comprará por internet en el Perú aumente de 9 millones a 11 millones, acota Cuervo. El Gremio de Retail y Distribución del Perú de la CCL prevé que las ventas navideñas online aumentarán entre 15% y 18% en 2021.

El catedrático de ESAN también destaca que la omnicanalidad define hoy cómo son las compras. “Ya no solo es ir a comprar el producto. La tienda se vuelve una experiencia de aprendizaje para entender al consumidor”, dice.

No obstante, Cuervo considera clave vigilar la cadena logística comercial, en particular la última milla, para evitar problemas de entrega, como los que sucedieron durante el 2020.

Los centros comerciales estuvieron cerrados durante el confinamiento estricto entre mediados marzo y junio del 2020. Foto: MZ.

Compras con carné de vacunación

A partir del 15 de diciembre, los clientes mayores de edad que deseen asistir a centros comerciales –como a otros espacios públicos– deberán contar con su carné de vacunación contra covid-19 completo, con las dos dosis, según anunció recientemente el Gobierno.

La medida ­es considerada disuasiva para las ventas de esta campaña navideña según los gremios empresariales consultados para esta nota. Estos, sin embargo, no restan valor a su intención de fondo: reducir los contagios de covid-19.

Al respecto, Calle sostuvo que creen que el control del carné con vigilantes en las puertas podría generar aglomeraciones. “Estamos en contacto con las autoridades para ver cómo hacer esa parte más sencilla”, informa.

Compras en malls antes de la pandemia por la covid-19. Foto: Andina.

Gasto menos impulsivo

El desempleo generado por la pandemia por la covid-19, la reconversión de dependientes a independientes y la reducción salarial de las familias (que Ante estima de 20% en promedio con el 2019) han incidido en el patrón de consumo de la población.  

Los gremios detallan que, actualmente, los clientes compran más artículos de ropa deportiva que de fiesta. También, según estas entidades empresariales, los compradores priorizan más los productos electrónicos y de computación. Estos patrones se repetirían en la campaña navideña.

Cabe indicar que esta transformación se da en un escenario de alza de precios, explicado por la devaluación del sol frente al dólar y al incremento de hasta 9 veces el costo de los fletes de importación por la escasez global de contenedores, explica Calle. El ejecutivo gremial asegura que, antes de la pandemia, un contenedor costaba US$2.000 y hoy llega hasta US$18.000.

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“Eso (el mayor precio) ya se ha interiorizado. Hoy manejamos tickets promedio más altos que en el 2019”,  afirma Calle.

Según datos del Gremio de Retail y Distribución del Perú de la CCL, el ticket familiar promedio este año oscilaría entre S/300 y S/320, mientras que en el 2019 tuvo un valor de S/190 a S/250.

Las condiciones macroeconómicas actuales, a juicio de Cuervo, hacen que al final del día el cliente pueda comprar menos regalos.

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