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¿Quién ganará cuando Netflix por fin muestre anuncios?

La llegada de la publicidad a la plataforma de streaming lo cambiará todo. Ted Sarandos, su CEO, dijo que nunca ocurriría, pero la pérdida de suscriptores lo hizo cambiar de parecer.

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Netflix da luz verde a spin-off de “Stranger Things”
Foto: Getty Images

Ted Sarandos, director general de Netflix, dijo la semana pasada que los anuncios llegarán oficialmente a la empresa de streaming, significando un cambio de rumbo “de juego” de ahora en adelante.

Netflix es, sin duda, la empresa más importante de los medios de entretenimiento. La empresa con sede en Los Gatos, California, gastó en 2021 US$17.000 millones en acuerdos de producción. Y con sus 220 millones de suscriptores mensuales de pago, Netflix es el elefante en la sala. Los rumores de su desaparición son muy exagerados.

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Desde que la empresa empezó a emitir en 2007, los dirigentes de la compañía se han opuesto rotundamente a los anuncios. Argumentaban con razón que el objetivo de Netflix era el entretenimiento ininterrumpido a la carta. Era un diferenciador al que los clientes acudían en masa.

Los anuncios lo cambian todo: son la interrupción que Sarandos dijo que nunca ocurriría. ¿Qué es lo que llevó a la compañía a tomar esta decisión? Que el crecimiento comenzó a ralentizarse. La compañía anunció en abril que había perdido 200.000 suscriptores durante el primer trimestre. Quienes integran la cúpula de la plataforma streaming creen que con el apoyo publicitario lograrían bajar el precio mensual de Netflix y reactivar el crecimiento de las suscripciones.

Además, Sarandos declaró a Hollywood Reporter la semana pasada que los anuncios llevarán a Netflix a alcanzar clientes que de otro modo no podrían permitirse el servicio. Sospecho que tiene razón, especialmente en los mercados emergentes.

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Repercusiones en el corto y largo plazo

Si la reacción desde el anuncio es un indicio, es probable que los inversores de Netflix vendan acciones basándose en la preocupación por el margen de beneficios. Eso es un viento en contra a corto plazo para las acciones.

A largo plazo, los anuncios de Netflix son una gran victoria para The Trade Desk y Alphabet.

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La primera gestiona una plataforma de colocación de publicidad digital programática. Las marcas utilizan su software para comprar inventario de anuncios digitales en tiempo real, y luego colocan esos anuncios sin problemas en televisiones conectadas, la web y otros dominios digitales. Con su alcance global, Netflix es la plataforma de televisión conectada por excelencia. Antes de la semana pasada, llegar a esos ojos era una quimera.

Por desgracia, el corto plazo podría ser un poco peligroso para los accionistas de Trade Desk. Eso es porque ha habido informes creíbles de que Netflix se asociará para la venta de anuncios con Google o NBCUniversal, una división de Comcast (CMCSK).

De nuevo, espero que los inversores vendan primero las acciones de Trade Desk y se pregunten después qué significa esto en última instancia.

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NBCUniversal sería una opción extraña para Netflix. La empresa trabaja actualmente en estrecha colaboración con Apple, un competidor menor de Netflix. También es hermana de Peacock, otro competidor de Netflix.

Google es más intrigante. Su filial YouTube iguala a Netflix en ventas, y está creciendo más rápido. Además, Google es el actual socio publicitario de Walt Disney (DIS), otro enemigo de Netflix. Por otro lado, la empresa es pionera en publicidad digital, con la mayor red y una atractiva conexión con Google Cloud. Aterrizar en Netflix, tanto para los anuncios como para la computación en la nube, sería una gran victoria que seguramente haría subir el precio de las acciones.

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Caída en el precio de las acciones

Ya ven a dónde quiero llegar con todo esto: La mayoría de los caminos apuntan a corto plazo a una bajada del precio de las acciones. Los inversores están especulando en estos momentos con que la incorporación de los anuncios digitales de Netflix es una negativa neta para el sector.

En última instancia, nada podría estar más lejos de la realidad.

El hecho de que Netflix se sume a la ofensiva publicitaria digital lo cambia todo, para bien. Significa anuncios globales dirigidos en la mayor plataforma de televisión conectada del mundo. Significa un mayor inventario de anuncios digitales. Acelerará la transición a los anuncios digitales sobre los analógicos. Es un cambio de juego.

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La oportunidad es que los inversores van a tardar en darse cuenta de esto.

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