Ignacio Pro, gerente general de Coca-Cola en Perú, cuenta cómo la multinacional de bebidas busca capitalizar las nuevas dinámicas de consumo que dejó la pandemia. Asegura que la digitalización y la analítica de datos son claves para que la compañía enfrente el contexto inflacionario local.
Hay una cifra que el gerente general de Coca-Cola en Perú, Ignacio Pro, tiene permanentemente en mente: 150. Es es el promedio histórico de botellas de 237 mililitros de bebidas en general (alcohólicas y no alcohólicas) que consume una persona por año en Perú. «Perú está entre los 200 o 210 (botellas) en el caso de nuestro negocio», comenta el ejecutivo en entrevista con Forbes.
¿Es posible empujar la preferencia del consumo de bebidas en medio del alza inflacionaria local y global? Pro es optimista con fundamentos. Para empezar, conoce el terreno. En los últimos años, lideró la compañía desde posiciones regionales y ha estado cerca de la marca desde que salió de la universidad (de hecho, ingresó a Coca-Cola como parte de un programa para jóvenes profesionales). Eso no es todo: Pro es el primer peruano en desempeñarse como cabeza de la centenaria marca en Perú en el último cuarto de siglo.
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«A pesar de las complejidades, de la dificultad económica, hay un dinamismo en el consumo», afirma Pro y despliega sobre la mesa más cifras que hablan de esa efervescencia. En julio pasado (versus el mismo mes en 2021), los volúmenes vendidos de la empresa crecieron 14% y sus ingresos aumentaron 18%. De acuerdo con Pro, el resultado de julio de 2022 comparado con 2019 (la prepandemia) supone un crecimiento de 3,5% en volumen de ventas. Hay más: para el cierre del 2023, Coca-Cola Perú proyecta crecer de 7% a 8% en volúmenes vendidos y 12% en ingresos. «Son cerca de US$250 millones [de ingresos adicionales proyectados para 2023]”, explica Pro.
Capitalizar el contexto
¿Qué está permitiendo este creciendo acelerado a la compañía? Lo que está haciendo la marca es ‘capitalizar’ los aprendizajes que dejó la pandemia, cuenta Pro.
«Creo que la pandemia nos dejó dolor y muchas cosas negativas, pero también nos dejó cosas positivas (en torno al negocio) sobre las cuales podemos seguir trabajando», señala el gerente general local de la multinacional.
Para empezar, la pandemia animó a la empresa a afinar la comunicación con sus clientes, especialmente con las bodegas y restaurantes. Además de impulsar el uso de plataformas online de pedidos, la compañía aprovechó el auge de la apropiación de herramientas digitales por parte de este público, como el delivery y el uso de QR para las cartas. Estos «negocios incrementales» le están permitiendo a Coca-Cola conocer mejor a sus socios y clientes finales. Ello es posible, según el CEO local de la empresa, a través de la analítica de datos que están afinando la estrategia de negocio.
«La digitalización para nosotros es una capa más del negocio incremental, [de] cercanía y de información”, señala Pro. «Eso nos permite mejorar nuestra estrategia de innovación, canales y promociones. Es una de las cosas [a la] que le estamos buscando sacar mayor provecho [y en la que es clave] la información que obtenemos del consumidor”, agrega.
Actualmente, Coca-Cola atiende 370.000 puntos de venta (20.000 más que en 2019) y el 20% de sus ventas es virtual.
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Otro frente han sido los hogares. El confinamiento en Perú (que duró unos seis meses y fue uno de los más extensos a nivel global) hizo que la corporación buscase estar más de cerca de los momentos y espacios familiares a través de nuevos tamaños (más grandes) o empujando la práctica de la retornabilidad de nuevas categorías, como los jugos.
En retornabilidad, Coca-Cola invierte en Perú US$30 millones en el uso y la compra de envases por año. En efecto, a la fecha, la compañía logra que el 40% de todas las categorías de bebidas vuelvan al punto de venta (el 35% de las gaseosas). Al 2030, busca que la mitad de su portafolio sea retornable.
Así, con datos más ajustados sobre sus consumidores, la firma decidió lanzar nuevos sabores de jugos (‘Frugos del Valle’ Manzana y Tropical Punch) y aguas (‘San Luis’ Kión). Además, en Latinoamérica, lanzó la botella transparente de Sprite, lo que le permite visibilizar mejor el producto y facilita el reciclaje del envase. Actualmente, de hecho, Coca-Cola tiene ambiciosas metas también en esta materia: en siete años prevé usar resina reciclada en el 100% de sus envases. Hoy sus envases usan solo el 30%.
Fórmula antinflacionaria
¿Ayuda esta estrategia a paliar el impacto inflacionario sobre el negocio? Pro reconoce que sí han sentido el alza de los precios en los insumos y los fletes. Además, apunta que su compañía proyecta que la inflación en el país cerraría el 2022 en un rango de 7% a 8% (en junio pasado, el Banco Central de Reserva del Perú proyectó una inflación de 6,4% al cierre de este año).
¿Han aumentado los precios? Pro responde que sí y revela que están trasladando un 50% del incremento al consumidor final. «La clave es darle muchas opciones al consumidor», repara. Los empaques personales (de menos de un litro) están ayudando. «[La venta de empaques personales] está hoy por encima de 2019. Eso nos está permitiendo amortiguar y llevar de cierta forma el tema del precio y no trasladar el 100% [del costo al consumidor final]», dice.
En ese sentido, Pro anticipa que en los próximos meses habrán “sorpresas” en la marca Powerade y, en 2023, más sabores en jugos. “Estamos incursionando también en relanzar algunos formatos y generar innovación a través de empaques distintos”, comentó sobre el rehidratante. Consultado sobre el eventual lanzamiento del rehidratante Bodyarmor en Perú, dijo que aún no tienen planes. A fines del año pasado, Coca-Cola adquirió la participación mayoritaria en la marca estadounidense, líder del mercado detrás de Gatorade y que hoy genera una facturación estimada en US$1.200 millones.
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“Por el momento, en el corto plazo, no tenemos una estrategia de Bodyamor en Perú. Iremos viendo en Latinoamérica cómo se incursiona la marca. Estamos muy enfocados en el desarrollo de Powerade”, subrayó Pro.
Otra categoría en pleno desarrollo en la que la firma avanza con cautela son las bebidas con alcohol. En 2020, lanzaron ‘Topo Chico’ (compuesta de agua carbonatada con fruta y licor de caña) en algunos países de la región y, a mediados de este año, anunciaron una alianza con el fabricante del whisky Jack Daniel’s. “Vamos a estar a nivel Latinoamérica teniendo este tipo de lanzamientos sorpresas, consolidando nuestro portafolio de bebidas completo”, dice.
“Por ahora estamos muy enfocados en desarrollar ese per cápita de bebidas e ir incursionando de a poco estas categorías de alcoholes», resalta el gerente general de Coca-Cola en Perú.
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