Essity, dueña de ‘Nosotras’, busca acelerar sus ventas en Perú: este es el plan 

La corporación sueca de higiene y salud, Essity, busca crecer de manera “acelerada” en Perú, dice Jin Haneda, director de consumo de la compañía en el país, en entrevista con Forbes. 

En efecto, Haneda, quien lleva unos diez años de trayectoria en Essity en Perú y empezó como gerente de marca de las toallas higiénicas femeninas Nosotras, ha sido testigo de la transformación más reciente de la corporación. En 2019, el ejecutivo decidió comenzar a atender directamente a ciertos clientes a nivel local, como supermercados, distribuidores y algunos mayoristas. Antes, lo hacía a través de distribuidores. Detrás de dicha decisión, estaba el plan de lograr una “llegada más potente” hacia los clientes con “un portafolio amplio de categorías”. 

Ese trabajo de reorganización, liderado por Haneda a nivel local, ha dado frutos. Justamente, en Perú, en los últimos dos años, Essity ha realizado distintos lanzamientos, tanto en la categoría de protección femenina, como también en la de incontinencia e incursionó en toallitas húmedas. En todos los casos, han logrado resultados positivos, informa Haneda.  

“Hoy como retos importantes está crecer aceleradamente el negocio en el país”, afirma el ejecutivo. 

Jin Haneda, director de consumo de Essity Perú 

En la categoría de protección femenina, en la cual participan con las toallas higiénicas femeninas diurnas y nocturnas, Haneda destaca que, actualmente, los resultados de la empresa están muy por encima de lo que sucede en el mercado. El ejecutivo puntualiza que en los primeros meses del año crecieron a un dígito, mientras que el mercado experimentó una contracción de 1,4%. Justamente, detalla que, en valor y volumen, las ventas de la categoría crecieron 2,5%  y 6%, respectivamente, en el primer trimestre de 2024 respecto al mismo periodo de 2023.  En protectores diarios –otro de los productos de su portafolio de protección femenina– la empresa reportó un crecimiento interanual de 10 puntos porcentuales en los primeros tres meses de 2024 respecto al mismo periodo de 2023. Esta categoría genera el 80% de las ventas de Essity en Perú, asegura Haneda.

En la categoría de incontinencia, hace dos años, la empresa lanzó los pañales desechables (que pueden retirarse para ir al baño) para adultos con movilidad total o reducida. Actualmente, estos productos suponen el 9% de las ventas totales del segmento. “Es la categoría de mayor crecimiento que queremos desarrollar, sobre todo enfocados en los supermercados porque ahí el shopper ya está, es un potencial usuario de pañales desechables», afirma. Haneda explica que ese canal ha crecido 24% en el primer trimestre de 2024 respecto al mismo lapso de tiempo de 2023. Destaca que ese resultado es muy superior al que registra actualmente el mercado, que es de 5%. Una de las razones de este explosivo avance es el envejecimiento que atraviesa la población global, señala Haneda.

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Además, en 2023, la empresa comenzó a competir en la categoría de pañitos húmedos. Actualmente, posee el 4% del mercado y espera que dicha posición crezca, anticipa Haneda. Esa expectativa nace del conocimiento adquirido del shopper peruano. “Normalmente, una familia que accede a la categoría termina usando el pañito toda su vida. Pero cuando ya no es para un bebe, muchos de los consumidores buscan ahorros, porque ya es para limpiarse la mano o superficies. Ahí tenemos un producto que está cubriendo esa necesidad”, comenta.

La clave: los canales

Para acelerar el crecimiento, la compañía ha decidido poner foco en desarrollar nuevos formatos ajustados a su canales de distribución y venta en un escenario marcado aún por la presión inflacionaria, pero también por aspectos socioculturales como el tabú.

En esa línea, Haneda explica que el canal tradicional representa el 40% de sus ventas e incluye supermercados mayoristas, mercados públicos y bodegas grandes (“anclas” en barrios) y pequeñas. “Entendiendo estos subcanales, lo que hacemos, a través de nuestros distribuidores, con los que trabajamos de forma alineada y en equipo, es atenderlos de manera diferenciada con algunos portafolios. Sabemos que si nos vamos a un supermercado, hay un comprador que busca ahorro a través de compras por volumen”, comenta. Con ese mismo enfoque, la empresa trabaja con los supermercados de descuento. La estrategia en ambos casos es atender la demanda. En el primer caso, la empresa ofrece formatos más grandes, como paquetes de hasta 200 unidades de toallas higiénicas. En el segundo, el trabajo es reducir el conteo. De hecho, en 2023, la empresa lanzó un paquete de 10 unidades, que compite con el de 15 unidades en los supermercados hard discounts, y, en mayo pasado, lanzó uno de 4 unidades de toallas nocturnas para algunas provincias. “Este año también [planeamos] lanzar toallas nocturnas con un menor conteo para generar una mayor adherencia de este shopper que busca un mejor precio transaccional. Sabemos que la inflación golpea el bolsillo de todos peruanos”, sostiene. En general, en lo que queda del año, Essity prevé realizar cuatro lanzamientos: dos en la categoría de protección femenina y dos en la de incontinencia, precisa el ejecutivo. 

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En tanto, el canal digital, actualmente, ya representa el 3% de las ventas de Essity en Perú y espera que abarque el 5% en 2024, según Haneda. El vocero de Essity explica que los productos de la empresa están presentes en diferentes marketplaces, páginas web de retailers y en las plataformas B2B de otros clientes. Haneda destaca que, el año pasado, lanzaron una plataforma de venta propia exclusiva para la categoría de incontinencia.

“Hoy este canal representa el 2,3% de la venta [digital] total, con grandes crecimientos mes a mes. Vemos un gran potencial. La categoría sigue siendo un tabú. Una webshop [es] un canal de venta más discreto porque no tienes que ir a un punto de venta. Además, da la oportunidad de tener un portafolio más amplio y generar compras más grandes para generar ahorros”, comenta Haneda. El ejecutivo observa que, en otros países donde el webshop del negocio de incontinencia opera, las ventas online se acercan al doble dígito en el peso de las ventas totales de la categoría. “Entonces, la expectativa es ir hacia eso. [Es decir], año a año ir creciendo de forma acelerada este canal, porque tiene grandes beneficios para el usuario y para la compañía”, destaca.

En el canal digital, en el resto de categorías, a través de los retailers, marketplaces y los B2B de otros clientes, el año pasado cerramos con el 3% de nuestras ventas a través de estos canales digitales y el objetivo es llegar al 5% de nuestras ventas. 

Jin Haneda, director de consumo de Essity Perú 

¿Cómo se proyectan las ventas al cierre del 2024? El ejecutivo es cauto al responder. “Tenemos mucha expectativa de crecimiento este año y los años que vienen. Nuestro objetivo es crecer siempre por encima de lo que crece el mercado en las categorías que competimos”, señala. “Hacemos un poco de foco en la distribución, porque parte de nuestro ADN es estar en todos los puntos de venta. Nuestro gran propósito es romper barreras por el bienestar. Queremos generar bienestar a las personas y la única forma es que tengan acceso a nuestros productos”, afirma. . 

Hechos relevantes

• A nivel global, Essity, además de bienes de consumo masivo, cuenta con dos unidades de negocio adicionales: higiene profesional y Health & Medical. En Perú, también opera la primera, dijo Haneda. A nivel global, el negocio de bienes de consumo representó el 55% de las ventas mundiales durante el primer trimestre de este año. 
• De otro lado, durante el primer trimestre del 2024, la corporación redujo en 4,1% sus ventas a nivel mundial. Sin embargo, el beneficio del período fue de 11.493 millones de coronas suecas (US$1.090 millones), un 325% más que durante los primeros tres meses del 2023. 
• El negocio en Perú contribuye con la expansión de los mercados emergentes, que la compañía ha priorizado, dice Haneda.  “El sector emergente representa el 17% de las ventas de la compañía y Perú hace parte de este mercado”, comenta. 
• De acuerdo con cifras de Euromonitor, el mercado de toallas sanitarias (para el cuidado menstrual) genera ventas por US$177 millones en Perú; el de protectores diarios llega a US$15 millones; el de incontinencia para adultos está US$80 millones; y el de toallitas para bebés alcanza los US$124 millones. En Latinoamérica, según la misma empresa, las ventas del mercado de toallas sanitarias asciende a US$1.809 millones; el de protectores diarios a US$621 millones; el de incontinencia para adultos a US$1.617 millones; el de toallitas para bebés suma US$1.044 millones.  

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