Publicidad y realidad nacional: ¿Por qué el (estruendoso) silencio de las marcas las puede afectar?

Más allá de los salones empresariales y los directorios de marketing, hay un país cuya población, es decir la audiencia que día tras día decide si elige o no nuestra marca, está sometida a las más variadas tensiones políticas, sociales y económicas: eso que llamamos «realidad». Es en esa realidad donde tu marca debe crecer, desarrollarse o morir. Y es de esa realidad —con todas sus tensiones incluidas— que la comunicación extrae los insights, verdades e insumos que harán que tu marca conecte eficazmente con su audiencia. La pregunta es: ¿cuál es la posición de tu marca respecto a esa realidad?

“Oiga usted, pero el rol de mi marca es contribuir a que mis ventas crezcan, suficiente tengo con lidiar con leyes absurdas, políticos locos y un Estado en mi contra. Mi contribución a la sociedad es fabricar mis productos y generar empleo. Todo lo demás es política y aquí no hablamos de política”, es una posición arraigada en parte del empresariado.

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Por un lado, es comprensible esta postura. Las marcas temen alienar a una parte significativa de sus consumidores al tomar una posición que pueda ser vista como partidista. En un entorno polarizado, cualquier declaración puede ser interpretada como una alineación con un sector político o social específico, lo que podría tener repercusiones en las ventas y en la imagen de la marca. En este contexto, muchas marcas prefieren mantenerse en silencio o adoptar una postura neutral. Esta estrategia de neutralidad se basa en la idea de que el papel de las empresas es servir a sus clientes y empleados, sin involucrarse en debates públicos que podrían distraer su misión principal.

Sin embargo, esta posición parte de un prejuicio fundamental: interpreta que cualquier punto de vista o voz activa sobre la realidad equivale a «hablar de política» o «tomar partido político». Más allá de que ciertas prácticas empresariales del pasado puedan reforzar este prejuicio, o que la opción del silencio no deja de ser, paradójicamente, tan “política” como aquellas de las que pretende alejarse (la consabida tesis de que el silencio también es una toma de posición), lo cierto es que, en el contexto actual del Perú, marcado por desafíos políticos, económicos y sociales, las marcas no pueden ser vistas simplemente como entidades comerciales y transaccionales.

Las marcas no existen en un vacío. Son parte integral de la sociedad. Tienen la capacidad de influir y ser influenciadas por el entorno social, cultural y político. Su éxito, a menudo, depende de cómo se alinean con los valores y expectativas de su audiencia. Son, en efecto, entes sociales que interactúan y se nutren del entorno en el que operan. Nada de lo que pase en ese entorno les es ajeno, porque, entre otras razones, también lo disfrutan o padecen.

En efecto, si a la “realidad” (es decir, la materia prima con la que lidian) le va mal, a ellas también les irá mal. Entonces, un Congreso demencial que legisla contra el bolsillo de los ciudadanos; un Estado de derecho asediado por la inseguridad jurídica; una institucionalidad desmantelada, una vena autoritaria que haga tabla rasa de la democracia, los derechos humanos y las libertades cívicas; un poder que aliente la delincuencia, la mediocridad y la corrupción: ¿qué tiene eso que ver con mi marca?  

La respuesta es simple: todo. 

No solo porque las cuerdas separadas entre economía y poder político no existen, sino porque todos esos factores conspirarán, activamente y de mil maneras posibles, en la demolición de un modelo de sana competencia, libre mercado, combate a la pobreza y promoción de un verdadero capitalismo (el obvio nexo entre capitalismo, democracia y libertades sería motivo de otro artículo) favorable a la prosperidad de todas las marcas. Eso incluye a la tuya.

Hay un marco de estándares mínimos intransables sobre los cuales se funda la libertad empresarial y que nada tienen que ver con hacer proselitismo político para una opción electoral. Tienen que ver, simplemente, con nuestra condición de ciudadanos dentro de un sistema que hemos elegido para prosperar. Son estándares que salvaguardan la propia supervivencia de las empresas y, con ellos, de las marcas, al generar bienestar, riqueza, competencia, predictibilidad y movilidad social. A menos de que esos mínimos sean tan precarios que no nos importe incurrir en una deriva hacia un modelo mercantilista, populista o antidemocrático que beneficie a nuestra empresa, en cuyo caso no hay mucho más que hablar. El silencio no es un lujo que nos podamos permitir. 

¿Significa esto lanzar a mi marca a emitir libelos contra el poder de turno? No, obviamente. Hay mil maneras de expresar un punto de vista, sea gremial o individual. La publicidad es solo uno de ellos. Partiendo, por supuesto, por el propio storydoing de la marca: lo que hace y no solo lo que dice. Aquí entran a tallar productos, experiencias, servicios y contenidos, pero sobre todo revisión del propósito, principios y praxis interna de la marca. 

¿Significa esto “hacer política”? Se confunde la fea acepción de la palabra política, tal como es ejercida en nuestro país (algo de lo cual, ciertamente, las marcas quisieran estar lejos y con justa razón), con algo muy distinto, que muchas marcas sí podrían ejercer: la promoción de una cultura política, donde entra la valoración de cosas como instituciones, Estado de derecho, democracia, etc., como expresión de progreso y ciudadanía. Pero también la promoción del medio ambiente, de nuestros derechos como consumidores, de la educación de calidad, de la seguridad ciudadana, de la diversidad, etc. Elija usted. En el Perú de hoy, la mesa está servida para que una marca exprese un punto de vista comprometido, como manera de conectar eficientemente con su audiencia.

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Son temas que pueden y deben estar en la conversación de marcas comerciales con sus audiencias, perfectamente integradas en sus propósitos, comunicación y quehacer, y que indican un alto grado de empatía de una marca hacia su realidad y las necesidades de la gente. No hablamos de golpes de efecto oportunistas o de repartir tirajes gratuitos de la Constitución, sino, para comenzar, de que las marcas se reconozcan como entes sociales que no pueden vivir en una realidad paralela.

Aceptar la idea de que podemos flotar en cualquier mar, apelando al inmovilismo, la política del avestruz o al acomodo, es ignorar que estamos ante otra generación, otro mundo y otra relación de las audiencias con las marcas. Tener un grado de compromiso con la realidad del país es hoy una ventaja competitiva para una marca. Ponerse de costado o acomodarse es una estrategia suicida cuando tienes al frente a una manada de toros locos y rabiosos que no creen en esos conceptos que tú tampoco defiendes, y por eso no van a dudar en embestirte, por muy vegetariano que seas.

SOBRE EL AUTOR

Flavio Pantigoso es fundador y Chief Creative Officer de Zavalita Brand Building. 

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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