¿Quieres que tu marca trascienda los algoritmos? Dale más estrategia y menos hashtags

En un clásico episodio de Madmen, Don Draper explica que no hay palabra más potente que “nuevo”: “Crea una comezón”, dice, “y simplemente pones tu producto ahí, como si fuera loción de calamina”. Se refería a la respuesta en los consumidores, que sienten un irrefrenable deseo por tener el nuevo modelo, la última versión, el producto trendy. Curiosamente, ese viejo truco del marketing es igual de eficaz entre marketeros. Caemos deslumbrados ante una nueva tecnología, un nuevo concepto, un flamante buzzword. Del social listening al social commerce; del brand purpose al golden circle; de Twitter a Threads; de los NFTs al metaverso; de la programática a la IA, la lista de cosas que cada año nos crean comezón es larga. A simple vista no hay nada de malo. Estar sintonizados con los cambios de la industria es clave para no quedar obsoletos. El problema surge cuando la obsesión por la nuevo nos lleva a descartar cualquier cosa anterior –y terminamos tirando al bebé junto con el agua de la bañera. 

Existe una cita de Jeff Bezos que merecería ser archiconocida. “Con frecuencia me preguntan: ‘¿Qué va a cambiar en los próximos 10 años?’. Pero casi nadie pregunta: ‘¿Qué cosas no van a cambiar en los próximos 10 años?’. Opino que la segunda pregunta es la más importante. Porque puedes construir una estrategia de negocios en base a aquellas cosas que se mantienen estables en el tiempo. En nuestro negocio retail sabemos que los clientes quieren precios bajos, esto seguirá siendo verdad dentro de 10 años. También quieren delivery rápido y una amplia selección de productos. Resulta imposible imaginar un futuro donde un cliente se acerque y me diga: ‘Jeff, me encanta Amazon pero desearía que los precios fueran más altos’. O escuchar: ‘Amo Amazon, pero quiero un delivery más lento’. El esfuerzo que invertimos en esos temas, la energía que les dedicamos, sabemos que seguirá generando valor a nuestros clientes en 10 años.”. 

Al César lo que es del César, a Jeff lo que es de Jeff. Tiene 100% razón. Pero hablar de lo nuevo siempre es más sexy. Produce más posts. Genera más clicks. Inspira más webinars. Esto activa en nosotros lo que en psicología se conoce como “sesgo de disponibilidad”. Más oímos un concepto, más sobredimensionamos su frecuencia e importancia. Si en todos lados hablaban del metaverso y los NFTs, pues ese era clarísimamente el futuro. Si durante la covid-19 veíamos la aceleración del ecommerce, pues eso marcaba el definitivo adiós de las tiendas físicas. Ni qué decir de la TV –y ahora las agencias de publicidad— que van muriendo más veces que Jason en Viernes 13. Al final del día, la realidad no es tan sensacionalista. 

El marketing se enfoca en el cliente. Esto no es una moda, es un principio rector. Y la naturaleza humana es increíblemente estable. Sus expresiones sociales, culturales evolucionan, pero las necesidades, anhelos y emociones subyacentes prevalecen. Sobre ellas –no sobre buzzwords– podemos construir propuestas de valor y estrategias de negocio. ¿Qué necesidad satisface tu marca? ¿Cómo encapsular su promesa de forma memorable y consistente? ¿Con qué códigos la hacemos fácilmente reconocible? ¿Estamos en los canales más relevantes? ¿De qué forma gatillamos el recuerdo de marca en situaciones de compra? ¿Cómo reducimos la sensibilidad al precio? La respuesta a estas preguntas no es: “Haz contenidos de 5 segundos”, “La gente solo usará agentes de IA” o “Reemplaza a tu agencia de publicidad por Meta”. Nuestra tarea trasciende perseguir trending topics, es lograr que nuestras marcas tengan éxito sostenido en el tiempo. Los hashtags pasan, los fundamentos quedan. 

Sobre el autor

Rafa Hernández Calvo es gerente de marketing de Artesco.

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