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Este peruano creó una empresa de marcas de belleza con propósito que cotiza en Nasdaq y quiere conquistar el mundo

Con más de 25 años en L’Oreal y P&G, Michel Brousset decidió emprender. Cofundó y es el actual CEO de Waldencast, una plataforma de marcas de belleza independientes lideradas por propósitos. Tras combinarse con la marca de culto entre los jóvenes Milk y la marca de skincare Obagi —operación valuada en US$1.200 millones— empezó a cotizar en Nasdaq este 2022.

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Michel Brousset, el peruano que creó Waldencast, la plataforma de marcas de belleza independientes que cotiza en la bolsa
Foto: Waldencast

Una conexión auténtica. Así es como se sella el éxito de una marca con el consumidor, considera Michel Brousset, un peruano que brilla con su compañía de belleza fundada —junto a su socia Hind Sebti— en los Estados Unidos. Se trata de Waldencast PLC (WALD), una empresa pública listada en el mercado de acciones tecnológicas Nasdaq. “Hay un montón de ‘marcas’ que no son marcas, son colecciones de productos”, comenta Brousset, quien admite que, en sus tiempos libres, va a las tiendas a ver presencialmente qué propuestas de marcas se están desarrollando en la industria de la belleza.

Escapando esa idea, el economista que llegó al rubro de la belleza casi por accidente tachó de su lista de pendientes el ser un emprendedor en el 2019, cuando cofundó Waldencast. Ello luego de una exitosa carrera de 25 años trabajando en altos cargos de multinacionales como Procter & Gamble y L’Oréal en Norteamérica, Europa y Perú. El también CEO de Waldencast cofundó la empresa con el fin de ser una plataforma global multimarca de belleza y bienestar o, como él lo llama con regularidad, una casa de marcas lideradas por propósitos y que reflejan los valores del consumidor actual.

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Su apuesta cobró un nuevo sentido en julio del 2022 cuando Waldencast se combinó oficialmente con la marca de skincare Obagi y la marca de culto entre los jóvenes Milk. Con ello logró una valuación total de aproximadamente US$ 1.200 millones. “Buscábamos marcas que nos permitieran servir de fundación para la compañía que queremos crear. Queríamos marcas que fueran complementarias. El consumidor de Obagi y Milk son completamente distintos”, recuerda el ejecutivo peruano.

Michel Brousset, el peruano que creó Waldencast, la plataforma de marcas de belleza independientes que cotiza en la bolsa
Foto: Waldencast

Por un lado, Obagi es la marca mejor percibida por los dermatólogos en EE. UU. y cuenta con un gran potencial de crecimiento tras el empuje que le dio la pandemia al rubro de skincare. De hecho, el tamaño del mercado mundial de skincare lograría una tasa de crecimiento anual compuesta del 4,6% entre 2022 y 2030, según Grand View Research. Justamente, en el tercer trimestre del 2022, Obagi sumó ventas netas totales por US$ 60,4 millones, más del 75% de las ventas totales de Waldencast PLC.

En tanto, Milk, distribuida por Sephora, es la marca líder del segmento de clean beauty —veganos y sin crueldad animal—, una tendencia que se está volviendo cada vez más mainstream impulsada por los consumidores de belleza de la generación Z y millennials. No por nada celebridades como Rosalía y Hailey Bieber muestran en sus redes sociales algunos productos de Milk entre sus favoritos de rutina de belleza.

“Hoy la mitad de las ventas de Obagi se dan fuera de los Estados Unidos. Y, aproximadamente, el 30% de las ventas de Milk también son internacionales. Pero la idea que tenemos es que estas sean marcas líderes a nivel mundial”, cuenta Brousset, quien antes fue CEO de L’Oréal en Reino Unido y luego presidente de la división de productos de consumo para América del Norte para la misma gigante de la belleza.

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“Obagi y Milk son solamente el primer paso. Vamos a hacer otras adquisiciones”, adelanta.

Creando una casa de marcas

Para cumplir con las ambiciones mundiales de Waldencast —que en este tercer trimestre sumó ventas por US$ 78,9 millones, monto mayor al estimado por el mercado— hay que tener un portafolio de diversas marcas. Así, una vertical de la empresa se dedica a crear sus propias marcas desde cero: la incubadora Waldencast Brands, ubicada en Londres. Desde esta, ya han lanzado tres marcas y tienen otras dos más que se darán a conocer en los siguientes meses.

Pero también tienen Waldencast Ventures, un fondo de inversión que incuba y acelera marcas de belleza y wellness en etapa temprana con el fin de hacerlas escalables y rentables. A diferencia de las firmas de venture capital, concentran sus inversiones en unas pocas marcas, con tickets que varían desde los US$ 500.000 hasta los US$ 15 millones en función a la marca.

Michel Brousset, el peruano que creó Waldencast, la plataforma de marcas de belleza independientes que cotiza en la bolsa
Foto: Waldencast.

En este camino, han invertido en siete marcas —como Sallve, la primera marca brasileña de cosméticos nativos digitales D2C; Kjaer Weis, la marca danesa neoyorquina pionera en el maquillaje orgánico; o la estadounidense C16 Biosciences, respaldada también por Bill Gates, que desarrolló una alternativa sintética y sostenible al aceite de palma— y logrado dos exits, acota Brousset, quien vive entre Nueva York, Londres y viajes de avión.

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El futuro de la belleza

Para Brousset, el crecimiento del rubro de la belleza está solamente limitado por la habilidad de las empresas de crear marcas que generen conexiones con el consumidor. Aun cuando la inflación y la recesión de Estados Unidos remece los mercados, el ejecutivo es optimista. Desde el punto de vista demográfico, ve como un viento a favor del rubro el que mercados como China, Brasil o la India tengan una gran cantidad de consumidores de clase media que aspiran a tener productos de belleza de más calidad. Mientras tanto, la premiumización, o innovación adicional, serán elementos clave que diferenciarán las propuestas en el rubro.

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En este escenario, añade, cada vez menos consumidores buscan marcas de compañías demasiado grandes con las cuales no se identifican ni tienen proximidad. “La mayor parte del crecimiento de la industria de belleza está en estas marcas que llamamos indie brands, marcas independientes”, asegura. Ello mientras que multinacionales como L’Oréal (con casi el 10% del market share mundial), P&G, Unilever y Estée Lauder siguen liderando el mercado de belleza y cuidado personal, de acuerdo con un reporte de Euromonitor International.

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Consultado sobre el Perú, un aspecto sobre el que habla casi con la misma pasión con la que defiende que la belleza es “algo profundamente humano”, Brousset dice extrañar la cultura nacional y la manera en la que los peruanos ven el mundo, una habilidad práctica que lo ayudó a llegar a donde está hoy. Luego de estudiar Economía en la Universidad del Pacífico, el ejecutivo se mudó a Estados Unidos para realizar un MBA a inicios de los noventa, en medio de la crisis económica que vivía el Perú.

Michel Brousset, el peruano que creó Waldencast, la plataforma de marcas de belleza independientes que cotiza en la bolsa
Foto: Waldencast

“Tenemos [desde Waldencast] una conexión natural con Latinoamérica”, añade. De hecho, uno de los primeros inversionistas de la firma fue Dynamo, de fondos brasileños.
Con una inversión per cápita de productos de belleza bastante alta, Brousset indica que Latinoamérica es ciertamente un área de gran desarrollo y oportunidad. El ejecutivo ve potencial para que la firma que lidera lleve marcas de esta región a otras partes del mundo.

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