Ante un nuevo consumidor, las empresas están implementando aplicaciones y plataformas para brindar experiencias de compra más personalizadas y eficientes. La experiencia de usuario (UX) juega un rol relevante en la creación de estos nuevos productos.
Ya sea en entornos digitales o físicos, la experiencia de usuario —que abarca todas las interacciones del público al entrar en contacto con un producto o servicio— puede elevar la satisfacción o generar el rechazo del cliente. Estudios de Amazon Web Services detallan que el 88% de los consumidores online en el mundo no volvería a un sitio web donde haya tenido una mala experiencia de usuario; mientras que un reporte de la consultora Merkle indica que el 75% de consumidores en EE. UU. volvería a comprar en una empresa con una buena experiencia de usuario y servicio al cliente.
Es así que la experiencia de usuario (UX, por sus siglas en inglés) se ha convertido en un aspecto fundamental en la creación y desarrollo de productos. Esto incluye, por ejemplo, mejorar la accesibilidad de una plataforma web o hacer más eficientes e intuitivos los pasos de una compra a nivel visual y de contenidos.
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Y ante un consumidor cada vez más digital, las empresas están abocando gran parte de sus esfuerzos en adaptarse al nuevo usuario en los productos digitales. “Perú es un mercado digitalmente en proceso de maduración. Esto significa que, en algunos segmentos, la estrategia será atraer o enseñar, mientras que, en otros, será ayudar o facilitar la compra online”, explica Mariella Aoki, gerente ejecutiva de Data & Advanced Analytics en Alicorp. En esa misma línea, el UX también se ha vuelto un requisito indispensable para generar confianza en las plataformas en Perú, uno de los países con mayor potencial de crecimiento para el comercio electrónico en Latinoamérica, según Pedro White, head de Mercado Libre a nivel local.
Apps, plataformas y más
Para que una experiencia de usuario sea fluida y responda a las necesidades del cliente, las marcas vienen apostando, principalmente, por la creación de apps y plataformas para solucionar inconvenientes en su experiencia de compra.
Por ejemplo, el operador de franquicias gastronómicas Delosi identificó que las personas que almuerzan en patios de comidas lidian con largas colas. Frente a ello, diseñaron la solución Pídelo.digital, que permite a los clientes ordenar comidas de marcas como KFC, Pizza Hut y Burger King desde su celular, realizar un pago seguro y recibir notificaciones personalizadas cuando su pedido está listo para recoger. “Esto no solo mejora la experiencia del cliente, sino también optimiza nuestras operaciones al mejorar el orden y reducir la aglomeración en el counter de atención”, señala Mauro Fernández, gerente de diseño de Delosi. Fernández indica que su plataforma, aunque es joven y actualmente está disponible solo en tres patios de comida, le ha permitido a la compañía identificar al 95% de los clientes que la utilizan. “Esto nos proporciona la oportunidad de ofrecer experiencias cada vez más personalizadas, atacando las necesidades de cada cliente”, añade.
Asimismo, en respuesta a la demanda de una banca más digitalizada durante la pandemia, el Banco Pichincha del Perú lanzó el primer producto mínimo viable (MVP) en solo cinco meses de su Zona Digital y, hasta la fecha y luego de lanzar algunas versiones siguientes, ha logrado digitalizar a más de la mitad de sus clientes. Alfonso Moncloa, gerente principal de Canales Digitales de Banco Pichincha del Perú, señala que ello ha mejorado significativamente la eficiencia de volverse cliente, ya que reduce el tiempo de apertura de cuenta de unos aproximados 15 minutos en agencia a solo 3 minutos en la Zona Digital. También, tras lanzar el primer MVP del app del banco y ante la creciente tendencia hacia las billeteras digitales, la empresa identificó que las transferencias interbancarias eran percibidas por los usuarios como complicadas. Fue así que la entidad financiera creó “un flujo de transferencias sencillo, similar al de las billeteras, para mejorar la percepción de los clientes”, explica.
Mejorar el nivel de satisfacción de los clientes también es el punto de partida para soluciones innovadoras. En esa línea, Aoki, de Alicorp, comenta que han implementado un sistema de diseño que incorpora principios clave de usabilidad, lo que ha mejorado la coherencia y eficiencia en el desarrollo de sus productos digitales. Uno de estos es Diadía, una aplicación para bodegueros que busca la personalización a través de modelos de recomendación y una interfaz que estimula la compra rápida. “Estas mejoras no solo han fortalecido nuestra relación con nuestros usuarios, sino que también han impulsado la venta digital de nuestros principales canales de go to market (GTM) con plataformas como Diadía, nuestro canal minorista, donde ya hemos incrementado la compra digital con nuestros clientes. En nuestro marketplace Insuma [otra de nuestras plataformas], ha sido muy útil para negocios del sector gastronomía, panaderías y lavanderías, entre otros”, agrega.
Pedro White, de Mercado Libre, precisa que, en Perú, la compañía ha desplegado soluciones para las necesidades tanto de compradores como de vendedores. Por ejemplo, debido a que los costos de envío suelen ser una barrera de compra, brindaron la opción de costos de envío gratuito por un monto menor al que se acostumbra en el mercado de e-commerce en el Perú. También han lanzado los same day delivery, que permiten a los usuarios recibir sus pedidos en el mismo día de la compra. Por otro lado, además de contar con un sitio web, Mercado Libre también cuenta con una aplicación móvil, que ha contribuido a optimizar el proceso de compra de sus clientes. “El 65% de transacciones se realizan a través de nuestra app”, revela White.
En esa línea, la cadena de centros comerciales Real Plaza también ha apostado por la creación de una app, que es un espacio omnicanal que permite a sus usuarios encontrar toda la información y eventos de su centro comercial, pagar el estacionamiento sin contacto, realizar compra de entradas al cine y compras en línea a través de su marketplace, cuenta Luciana Viale, jefa corporativa de Experiencia de Real Plaza. “De cara a nuestros socios estratégicos, creamos el portal de locatarios, que es un sistema de autogestión desde donde todos nuestros locatarios, a nivel nacional, pueden realizar diversas gestiones y recibir información relevante, generando mayor agilidad en la comunicación con los equipos de gestión en el centro comercial”, añade Viale.
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El equipo detrás de la UX
La experiencia de usuario es una disciplina en crecimiento. Casi el 50% de organizaciones encuestadas por el Foro Económico Mundial en el 2023 consideraban que las habilidades y conocimientos relacionados a la experiencia de usuario y diseño han aumentado su importancia en la fuerza laboral. A nivel local, a la par de los procesos de transformación digital de las compañías, se llevó a cabo la creación de squads y equipos de diferentes disciplinas encargados de entender mejor al usuario.
- Alicorp: El Centro de Excelencia (CoE) de Transformación Digital de la compañía cuenta con perfiles para UX, como design researchers y behavioral designers. Estos profesionales, a través de metodologías centradas en el usuario, como design thinking o behavioral design, ayudan a entender a profundidad a los usuarios de la compañía, revela Mariella Aoki, gerente ejecutivo de Data & Advanced Analytics de Alicorp. “Estos insights son nuestra base para diseñar productos, ya que siempre buscamos que nuestras muestras de usuario sean estadísticamente representativas e inclusivas”, explica.
- Delosi: Tras la creación del Área de Estrategia y Transformación Digital, Delosi ha iniciado el desarrollo de nuevas capacidades en diseño estratégico, gestión de productos, análisis de datos, ingeniería de software, agilidad y growth. Cada una de estas disciplinas está organizada en Centros de Excelencia (CoE), los cuales, a su vez, están formados por equipos de profesionales expertos en cada área, cuenta Mauro Fernández, gerente de Diseño de Delosi. “El trabajo de estos CoE se realiza mediante squads, equipos multidisciplinarios que combinan todas estas capacidades […]. Se mantienen en constante coordinación con las unidades de negocio y áreas funcionales”, explica. Asimismo, adelantó que tienen en agenda empezar a integrar la disciplina de diseño de experiencias con foco en usuario a iniciativas de sostenibilidad.
- Mercado Libre: La compañía cuenta con un equipo regional constituido de forma multidisciplinaria por analistas, desarrolladores y especialistas digitales que colaboran de manera interfuncional para asegurar que todos los aspectos del funcionamiento de sus soluciones sean intuitivas e inclusivas. Pedro White, head de Mercado Libre en Perú, detalla que, a partir del trabajo de este equipo, trabajan aplicando un proceso de tres etapas. “La primera consiste en el diagnóstico y la visibilidad de nuestros productos, revelando los flujos primarios y secundarios de cada uno. Después de ello, viene la etapa de concientización, donde se brindan charlas, capacitaciones técnicas y documentación para acompañar en el día a día la accesibilidad en la cultura de la compañía. Por último, la etapa de ejecución, donde se asiste a los equipos, brindando apoyo en implementaciones”, relata.
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