Más allá del 8M: el desafío de las marcas es ser coherentes y reflejar la realidad de las mujeres

La lucha por la igualdad de derechos y oportunidades va más allá del 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer. Pese a ello, no debe sorprender ver mensajes inclusivos atados a hashtags del 8M de marcas que rara vez generan contenidos similares a lo largo del año.

Si bien las peruanas esperan que las marcas se sumen a la lucha por la igualdad de derechos entre las mujeres y hombres ante las grandes desventajas estructurales, también se piensa que el tipo de iniciativa debe depender del verdadero compromiso de las marcas.

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Justamente, un 36,9% de mujeres considera que las marcas definitivamente deben apoyar el propósito del feminismo, detalla un estudio de Havas hecho solo a mujeres en Lima al que tuvo acceso exclusivo Forbes. En tanto, el 28,9% dice que lo deben apoyar dependiendo de la iniciativa de cada marca.

Un aspecto clave es la congruencia en los mensajes, pues algunas marcas encuentran una ‘oportunidad’ para ‘promover’ la igualdad de género en fechas como el 8 de marzo, cuando lo que realmente la sociedad está exigiendo son marcas activistas, recalca Marissa Pozo García, Chief Operations Officer en Havas Media Group.

“No solo es parecer que estamos promoviéndolo (el feminismo) con algunas acciones en marzo. […] No solo lo tengo que hablar en marzo: lo tengo que vivir en el día a día y tengo que abrirme a lo que está sucediendo con un grupo importante que son las mujeres en nuestro país. Eso también implica ser responsables de nuestro contenido publicitario, de los estereotipos que estamos creando en las redes sociales y los medios masivos. […] La congruencia pasa por lo que le decimos al público y también es un compromiso de largo plazo”, explica Pozo.

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ESTEREOTIPOS DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD

El rol de la publicidad es sumamente determinante en la construcción de la imagen de las mujeres. Si bien se han visto ciertos avances en el uso de estereotipos de las mujeres en los anuncios —que era abiertamente machista—, hoy los estereotipos han cambiado y son un poco más amplios, señala Pozo.

“Nos incluyen ahora en el mundo del emprendedurismo, el ámbito laboral, y la educación. También se nos sigue presentando como amas de casa, madres, incluso como mujeres lindas. El resultado de toda esta mezcla es que como mujeres tenemos que satisfacer muchas demandas y además debemos hacerlo bien. A eso le llama ‘mujer moderna’”, acota.

El estudio de Havas identifica los cinco principales estereotipos sobre las mujeres reforzadas desde la publicidad: la llamada a ser madre, ser una super mamá, ser el complemento ideal, ser un objeto decorativo o ser un símbolo femenino.

Lo cierto es que ninguno de los estereotipos se corresponde mayoritariamente con la realidad de las mujeres, en base a las publicaciones realizadas en redes sociales el anterior 8 de marzo analizadas por Havas. El menor rechazo se identificó en el estereotipo de llamada a ser madres (con un 50% de sentimientos positivos), mientras que el resto registró sentimientos negativos (entre el 70% y 85% de los comentarios).

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¿MARCAS COMO ALIADOS?

Perpetuar los estereotipos evita que se ataquen los problemas de fondo que viven las mujeres. Según el estudio, el feminicidio (47%), la lucha contra el acoso callejero (46%), y la igualdad de oportunidades (39%) son los temas más urgentes por abordar, en función a la realidad que ellas viven. En tanto, la legalización del aborto (29%) o el matrimonio igualitario (21%) son territorios fértiles para abordar.

Si bien los avances se están dando, lo cierto es que las marcas deben ser coherentes con lo que hoy es relevante para las mujeres. Justamente, el estudio señala que las marcas deben entender la problemática real de la mujer peruana, generar acciones tangibles que ataquen los problemas de fondo, comprometerse a largo plazo con las problemáticas que las afectan y que ese apoyo sea consistente en el tiempo, y tener acciones coherentes con la línea de negocio y el posicionamiento de la marca.

Evidentemente, algunos de los retos que enfrentan las marcas están asociados a los prejuicios sobre el término “feminismo”, pues puede generar una percepción negativa en algunos usuarios. Por ejemplo, Pozo añade que dada la polarización en las redes sociales, se generan “anticuerpos” al tratar “contenidos de valor para mujeres, como temas de feminismo o incluso exponer la realidad a la que nos afrontamos cuando hablamos de que somos uno de los países más violentos para las mujeres”.

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De hecho, el estudio de Havas señala que solo 27% tiene una percepción positiva del término, mientras que el 24% de las encuestadas declaró no conocer qué significaba ser feminista y un 10% lo asoció de manera negativa. Sin embargo, luego de explicar la definición del feminismo, el 64% se siente identificada, lo cual abre nuevas oportunidades para que las marcas construyan comunicación de manera relevante sobre este término.

Justamente, el estudio apunta a TikTok (37%) como el medio preferido por las mujeres para hablar sobre el feminismo. Esto debido a que es un espacio donde se genera y consume contenido feministas, mas no de denuncia primordialmente. El estudio también precisa que esta plataforma no solo es una plataforma para la generación Z y puede llegar a usuarios de diversos niveles socioeconómicos.

COHERENCIA A NIVEL INTERNO Y EXTERNO

La publicidad es solo una arista del compromiso que tienen las organizaciones con la igualdad de los hombres y las mujeres. En ese sentido, las prácticas a nivel interno de las empresas también deben reflejar ese compromiso.

Marlene Molero, CEO & cofundadora de Gender Lab, señala que cada vez existen más empresas activas en el cierre de brecha de género y una consciencia muy clara de tener una coherencia interna y externa en lo que hacen. “Es claro que esto no fue una moda pasajera, sino que es un tema vinculado con el core del negocio y que para las empresas que cotizan en bolsa esto es incluso algo que se reporta dentro de los criterios de ESG”, señala.

“Las empresas quieren desplegar acciones antes de hacer una medición participativa y eso no tiene mayor sentido. Si no se conoce el punto de partida no se puede ver el avance, y lo que es peor, se gastan recursos y despliegan esfuerzos que no son eficaces y están lejos de ser eficientes. Las estrategias se deben basar en data para funcionar” Marlene morelo, ceo y cofundadora de genderlab

Así, Molero precisa que las prácticas más efectivas para el cierre de brechas son las que buscan incrementar el número de mujeres que entran a la organización, como adoptar los CV semiciego. Del otro lado, indica que aún el porcentaje de mujeres en posiciones de liderazgo es reducido y esto se vuelve peor en los directorios.

“Ahí aún no hay prácticas con resultados positivos claros. Al menos no como tendencia. En parte esto se debe porque las medidas que se requieren tocan fibras profundas de la organización que cuestionan imaginarios, de lo que significa ser líder, de cómo se hacen negocios”, subraya Molero.

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