La mayoría de influencers peruanos que trabajan con marcas crean contenido de estilo de vida, moda o belleza, pero otros segmentos más especializados, pese a que hay demanda por parte de las empresas, no cuentan con suficientes perfiles disponibles. Conoce aquí cuáles son.
Ser un influencer se ha convertido en el sueño de muchos en Latinoamérica. Un estudio de la consultora Remilty, en base a las búsquedas de los usuarios en Google, identificó que la profesión más deseada en casi todos los países de la región es ser youtuber o influencer, mientras en Canadá y EE.UU. sueñan con ser pilotos, por ejemplo.
Pero no todos estos sueños se convierten en realidad. En el Perú, por ejemplo, existían 169.773 influencers de Instagram a octubre de 2023, según Influencity. Esto representa apenas el 0,5% de la población a nivel nacional. Lo cierto, sin embargo, es que este nivel de representatividad sigue siendo menor a otros países de la región, como Brasil (6,7% de su población es influencer), Argentina (3,8%) o Chile (3,1%). Esto se alinea con lo comentado por fuentes consultadas por Forbes respecto a que la industria de marketing de influencers en Perú está pasando por un proceso de profesionalización y sigue creciendo a la par de los mayores esfuerzos de las marcas en invertir cada vez más en el canal digital.
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A diferencia de hace diez años, hoy las estrategias de marketing de influencers están considerando a perfiles de todo tamaño. De hecho, a nivel mundial, los nanoinfluencers —que cuentan con menos de 10.000 seguidores— se han convertido en los principales protagonistas de las colaboraciones con marcas, mientras que los macro y megainfluencers son usados con menos frecuencia. Según una reciente encuesta de Influencer Marketing Hub, los nanoinfluencers dominan las colaboraciones de marca a nivel mundial (pasaron de 44% el 2023 a 53% este año), lo que sugiere un cambio hacia la autenticidad y audiencias de nicho con un alcance más amplio.
En ese sentido, ¿en qué segmentos los peruanos pueden sacar provecho de sus habilidades como creadores de contenido y lograr colaboraciones con marcas? Conversamos con agencias de marketing de influencers —responsables de conectar a las marcas con los influencers para las campañas publicitarias— para conocer los espacios de crecimiento que aún existen en el rubro.
Los segmentos con déficit de influencers en Perú
Dentro de los diversos segmentos de influencers, existen categorías en las cuales existe una mayor cantidad de perfiles disponibles —entre ellos, lifestyle, moda, o belleza—. Sin embargo, existen otros que todavía no cuentan con “buenos generadores de contenido” o «profesionales en la generación de contenido que puedan cumplir con deadlines en fechas de entrega de material, aprobaciones y reportes», cuenta Melissa Valencia, CEO y fundadora de Influencers Connect.
“Esto se debe a que no se toma muy en serio la creación del contenido en otros rubros como, por ejemplo, deporte, salud, medio ambiente, outdoors, etc. En muchos casos, se subestima la cantidad de tiempo que demanda generar contenido y varios profesionales piensan que pueden hacerlo, pero no son constantes ni tienen la frecuencia de publicación que demandan las redes sociales”, explica.
Ahora, si bien el rubro tecnológico ya cuenta con grandes creadores de contenido, todavía se trata de una cifra bastante bastante corta considerando la gran demanda de las marcas, explica Manuel Torres, cofundador de Content Studio. Asimismo, aunque ya logró su “primer boom”, Torres aún observa espacio de crecimiento para los creadores de contenido del segmento financiero. Esto, añade, se debe a que, luego de la pandemia, se ha elevado el interés de los peruanos sobre cómo optimizar sus ingresos, generar ahorro, y manejar mejor sus finanzas.
Otro segmento identificado por Torres son los influencers que crean contenido específicamente para adultos de la tercera edad (no necesariamente debe ser alguien de esa edad). Esto abarca, por ejemplo, hablar sobre temas como alimentación, bienestar o finanzas en la edad adulta. Torres señala que satisfacer esa necesidad de creación de contenido para esa audiencia en particular será capaz de generar muchos ingresos, ya que, durante la pandemia, fueron los adultos mayores quienes lideraron la compra de algunos dispositivos tecnológicos, como los Smart TV.. Además, indica que también existe un déficit de creadores de contenido especializados en desarrollar vídeos para niños y niñas.
Torres ve mucho potencial para el segmento de bricolaje; es decir, manualidades para la mejora, mantenimiento o reparación del hogar. “Falta el creador de contenido que reemplace a ‘Utilísimas’, que en su momento fue un boom en la televisión, pero no existe hoy en el [mundo] digital. Por lo menos, no existe una gran comunidad en este segmento en Perú (…). Hay mucho [espacio] para experimentar y explorar [en el tema de construcción]. Hay muchas marcas que estarían dispuestas a ingresar, no solamente los grandes retailers, sino también las cementeras y ladrilleras”, ejemplifica.
Otros segmentos en los que se observa un déficit de influencers para campañas publicitarias son paternidad, inmobiliario y automovilístico. De hecho, ello contrasta con la gran cantidad de creadores de maternidad, lifestyle, y planes, explica Javier Echecopar, socio y director de contenidos en Círculo Hub. Por un lado, la ausencia de perfiles en los rubros inmobiliario y automovilístico se explicarían, principalmente, por la necesidad de un expertise mayor para dar una voz «registrada» de dichos temas, justifica. “En el caso de la paternidad, [existe] un tema de idiosincrasia como país y, [por ello], no está tan arraigado el tema de que un papá esté al 100% involucrado en la crianza del hogar. Lo bueno es que este paradigma está cambiando poco a poco”, comenta.
Ser influencer como ‘side job’: ¿Es posible?
No todos los creadores de contenido ven en las redes sociales su forma de generar el 100% de sus ingresos. Muchos ven el ser influencer como un trabajo secundario al contar con un trabajo de oficina, de independiente o de emprendedor.
Melissa Valencia, CEO de Influencers Connect, indica que el éxito que puedan lograr este tipo de perfiles va depender del nicho que está buscando impactar con la marca. “Por ejemplo, si soy un profesional de la salud bucal y busco trabajar con marcas en ese nicho, como una marca de dentífrico, [efectivamente] me podrían buscar para generar relevancia con su marca. Obviamente, ese influencer no va a tener como prioridad generar el contenido, pero le va a dar a la marca ese boost profesional que está buscando, a diferencia de, por ejemplo, trabajar con una influencer de lifestyle a tiempo completo”, explica.
Por ello, Valencia suele recomendar a los clientes que, a la hora de buscar influencers que no son generadores de contenido a tiempo completo, revisar con antelación el tipo de contenido que manejan en sus redes sociales y solo trabajar con ellos si es que cumplen con los estándares que la marca requiere. “Es más fácil y llevadero trabajar con influencers a tiempo completo o expertos en la generación de contenido. Sin embargo, no siempre se encuentran en todas las categorías solicitadas”, dice.
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