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¿Qué viene con el Social Commerce?

Cuando empezó, Instagram funcionaba como una app para compartir fotos, pero el ingreso de marcas e influencers a esta red social hizo que los usuarios cambiaran rápidamente la forma en que interactuaban con ella.

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Cuando empezó, Instagram funcionaba como una app para compartir fotos, pero el ingreso de marcas e influencers a esta red social hizo que los usuarios cambiaran rápidamente la forma en que interactuaban con ella. De pronto, no sólo querían dar “like” a una imagen: querían saber cómo comprar los productos que aparecían ahí diariamente.

No es tan difícil entender por qué el comercio en las redes sociales resulta algo natural. Ahí donde los usuarios se entretienen, es donde también se inspiran, lo que puede traducirse fácilmente en una palabra mágica: compras. El shopping en redes sociales es tan sencillo como ver, hacer clic y comprar; además, las plataformas han ido incluso más allá, dado que ya no es necesario introducir los datos de la tarjeta.

Hoy, el consumidor es predominantemente digital, y los usuarios recurren a las compras online cada vez más. Por ejemplo, en México, los consumidores gastaron 316.000 millones de pesos (S/73.742 millones) en línea en 2020, lo que representa un increíble aumento de 81% contra el año anterior. Sin embargo, aunque las compras online brindan comodidad, también pueden representar un riesgo si el cliente obtiene o no una experiencia de compra satisfactoria de principio a fin.

El comprador online actual tiene, en promedio, seis puntos de contacto en cada transacción, y en ese proceso, muchas cosas pueden salir mal. La recopilación de datos y de opiniones de los clientes puede ayudar a las marcas a identificar dichos retos y a emplear la tecnología adecuada para resolverlos, lo que les ofrece la oportunidad única de destacar y de superar a la competencia al garantizar un proceso transparente y sin contratiempos. 

En este mismo contexto, aunque el comercio social no es algo nuevo, muchas marcas siguen aún sin saber aprovecharlo bien, pudiendo representarles una pérdida significativa de ingresos en el futuro. Actualmente, 85% de las Pymes en México utiliza ya sus redes sociales para vender en línea, y en Estados Unidos, tan sólo en 2020, las ventas por esa vía alcanzaron los US$27.000 millones (S/ 110.916 millones). En los próximos ocho años, se espera que -a nivel mundial- el mercado de comercio social aumente hasta superar los US$3 billones (S/ 12.3 billones).

Agarrando vuelo

Durante la pandemia por Covid-19, muchos de los minoristas alrededor del mundo tuvieron que hacer una pausa, preguntándose cuándo volverían a abrir sus puntos de venta. En una época caótica con limitaciones fluctuantes, el verdadero obstáculo fue conectar a los consumidores con los productos a través de los canales digitales. Los días en que se buscaba atraer a los clientes a las tiendas físicas parecían haber terminado. Los expertos en marketing investigaron todas las opciones para mantener el interés de su público y el crecimiento de su negocio. Algunas marcas aprovecharon la situación y prosperaron, estableciendo un nuevo benchmark sobre lo que realmente significa transformarse digitalmente.

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En el momento más álgido de la pandemia, eMarketer descubrió que el 51% de los adultos estadounidenses habían incrementado el tiempo que pasaban en las redes sociales. En nuestro país, según diversos estudios, se registró un aumento de 12.4% en el número total de usuarios de redes sociales con respecto a 2019. Como resultado, no es de extrañar que las compras online también aumentaran, creando una oportunidad para que la gente pudiera descubrir más productos a través de sus búsquedas e investigación en línea. Pero las marcas no han sido las únicas en darse cuenta de esta gran oportunidad. Las redes sociales se han puesto también las pilas y han desarrollado nuevas funciones, como las Shops de Instagram, o el lanzamiento de nuevas opciones de comercio electrónico y publicidad por parte de TikTok.

¿Hacia dónde va el Comercio Social?

Se estima que la Generación Z superará a los millenials para 2031, cuando sus ingresos alcancen los US$33 mil millones (S/ 1.3 mil millones), por lo que las marcas deberían familiarizarse ya con este grupo de consumidores y sus preferencias de compra. Pero, ¿por qué es tan especial esta generación? Por un lado, son conocidos como los primeros verdaderos nativos digitales, ya que han crecido durante toda su vida con la tecnología, las tabletas y los teléfonos inteligentes. En la actualidad, han obtenido un poder adquisitivo de US$143.000 millones (S/587 millones) y están en camino de marcar la pauta del futuro del comercio digital.

Sólo este año, los miembros de la Generación Z representarán alrededor del 40% de los consumidores mundiales. Además,son dos o tres veces más propensos a comprar en las redes sociales que cualquier otra persona. A medida que aumenta su poder adquisitivo, los minoristas y las marcas deben entender cómo compra esta nueva generación, y adaptarse rápidamente.

Bajo este escenario, el incremento en el consumo de contenidos digitales está estrechamente ligado con el crecimiento de creadores de contenidos. Los profesionales del marketing se enfrentan al reto de no sólo crear contenidos atractivos y visuales, sino que es igualmente importante que el contenido sea fresco. Pero los contenidos no se crean de la nada. La aparición de “creadores de contenidos” emergentes ha cambiado las reglas del juego: este mismo año, Facebook ha sido noticia por anunciar que pagará más de US$1.000 millones (S/12.3 mil millones) a los creadores de contenidos en sus propias plataformas sociales hasta 2022. Este es un gran negocio que no va a desaparecer pronto.

Por ello, las marcas buscan aumentar su interacción con la comunidad asociándose directamente con los creadores que están al día con las tendencias en línea y tienen seguidores leales. Esos creadores también pueden influir en los consumidores para que realicen una compra a través de los canales de social commerce de una determinada marca. De hecho, 8 de cada 10 clientes han comprado algo después de verlo con un creador de contenido.

Importancia de los “lives” o transmisión en directo

Cada vez más marcas aprovechan las ventas por live streaming para escuchar e interactuar con sus clientes. Este formato utiliza el video en vivo para mostrar productos, responder a preguntas y cerrar ventas con los clientes que se conectan a distancia para ver, charlar y comprar. Las ventas en directo permiten a casi todo el mundo (celebridades, influencers o el propietario de una tienda local) crear rápidamente su propio canal de ventas, que se convierte a la vez en una red social y una plataforma de comercio electrónico, por una fracción del costo original.

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El video en directo ha sido una de las herramientas de marketing orgánico más atractivas para las marcas hasta ahora, y su éxito radica en su autenticidad. Al evitar dar la imagen de una producción excesiva, como en los anuncios tradicionales, la venta en directo permite a las marcas ofrecer una experiencia más personal a quienes la sintonizan desde su teléfono o tableta. La interactividad en tiempo real reproduce un mercado real, provocando una acción inmediata y una mayor participación de la comunidad.

En este sentido, las empresas están buscando la forma de entrar al terreno de los lives. Amazon ha lanzado Amazon Live, que incluye una serie de programas de fitness, maquillaje y cocina que se pueden comprar, junto con un conjunto de herramientas que permiten a las marcas crear su propia programación. Facebook está desarrollando herramientas nativas de venta en directo, muy similares a las de QVC. Y más recientemente, Shopify y TikTok anunciaron una alianza comercial; los comercios pueden ahora desplegar anuncios de vídeo en TikTok que dirigen el tráfico directamente a su tienda de Shopify.

Una mirada al futuro

No hay duda de que el cambio en redes sociales es permanente. Por lo tanto, ya no será suficiente con tener una plataforma de comercio electrónico atractiva o incursionar en el comercio social. Los consumidores más jóvenes y conocedores de la tecnología actual quieren que las marcas conecten con ellos de formas nuevas y emocionantes, que hagan que el viaje del cliente sea más fácil y agradable en cada paso del trayecto.

Hoy en día, las marcas que alcanzan el éxito en el comercio social son las que entienden que establecer una comunicación bidireccional entre la marca y el cliente es la forma correcta de guiar a los clientes a comprar. A medida que las marcas intentan recuperarse de los efectos de la pandemia, necesitan adoptar nuevas formas de conectar con sus clientes finales, y el comercio social ofrece la oportunidad perfecta para hacerlo.

Sobre el autor

Juan Carlos Luján es director regional para América Latina de Emplifi.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú. Este artículo se publicó originalmente en Forbes México.

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