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Comunicación de marca: siempre le hablamos a personas

¿Cuáles son los aspectos importantes al comunicar una marca?

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Foto: Pexels

El mundo es cada vez más y más complejo. No solo para las y los marketers, sino también para quienes compran, contratan, consumen y utilizan.

En este aquí y ahora, nuestras audiencias pueden sentirse abrumadas o perdidas. De allí, que las decisiones de compra y consumo sean cada vez más informadas y situacionales

Sumado a esto, quienes hacemos marketing estamos siempre en la búsqueda de “relevancia”, una palabra que quiere decir que decimos aquello que queremos decir en el exacto momento y lugar en dónde nuestra audiencia lo quiere escuchar.

Por todo esto, no es infrecuente que me ponga a pensar en cuáles son los aspectos clave que tenemos que priorizar al momento de comunicar una marca; aquello que nos hará destacarnos realmente y que nos alejará del spam  en el que, tan fácilmente, puede caer una compañía hoy.

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En esa reflexión, muchas veces me ayuda pensar en las diferencias entre el tipo de comunicación que considero necesitan hacer los negocios B2B (Business-to-Business) y el tipo de comunicación al que creo que deben prestar atención los negocios B2C (Business-to-Consumer).

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Debajo, algunos conceptos para cada uno.

Pero primero una aclaración importante: Es un error común pensar que los negocios B2B le venden “a empresas”. Esto nunca es así, las empresas no compran nada. Las compañías que les venden a empresas no existen. Existen compañías que les venden a personas que están decidiendo en un rol profesional. Siempre, siempre comunicamos a personas.

Ahora sí, a continuación, las cosas a las que le doy importancia al comunicar a personas en rol profesional, o fuera de ese rol.

“Las compañías que les venden a empresas no existen. Existen compañías que les venden a personas que están decidiendo en un rol profesional.”

Claves de la comunicación B2C

El desafío aplica a compañías como Coca Cola, Mc Donalds, Natura, Pringles o Nike, por poner algunos ejemplos.

En estos casos, tu cliente es una persona que está interactuando en un rol no profesional, al momento de tomar la decisión de compra y consumo.

Por eso, las estrategias de comunicación y venta para con estos clientes en general están más basadas en figuras de impulso y emociones.

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Entonces, es importante:

  • Identificar si quien compra es quien consume, o está comprando para que use o consuma otra persona.
  • Argumentar y hablar no solamente de las características objetivas de un producto y sus detalles técnicos (que por supuesto son importantes), sino de aquello que el producto o servicio aporta a la vida de quien consume o utiliza. Es decir, exponer aquello que ese producto o servicio les harán sentir o experimentar.
  • Tener cuidado con no abrumar: entregar la información completa, sí, pero en cápsulas y de manera sencilla.
  • Prestar mucha atención a lo que el producto o servicio comunica en el momento de la entrega del producto. Son importantísimas las experiencias de unboxing, el packaging, la información en etiquetas, las terminaciones, etc.
  • Elegir medios para comunicar en los que las personas participemos en un rol no-profesional, como, por ejemplo, Instagram o Facebook.
  • Tener en cuenta que el precio comunica valor de manera hipercontundente en este mercado. Hay seguramente competidores y tu cliente está haciendo la comparación entre alternativas en la que probablemente no hable de manera directa con tu marca. ¿Qué calidad u oportunidad estás comunicando con el precio que pusiste?

Hablarle al quién detrás de la empresa

El desafío de la comunicación Business-to-Businessaplica a compañías como Accenture, IBM, Havas o Globant, entre otras.

Acá, tu cliente es una persona o varias personas que están en un rol profesional.

Quien decide toma una decisión que, en principio, podría llegar a parecer racional, sin embargo es mucho más intuitiva y emocional.

Te recomiendo:

  • Construir una marca que inspire confianza. Ese es uno de los puntos principales.
  • Construir una marca referente, que se posicione como experta en los temas que le preocupan a tu audiencia.
  • Por supuesto, hablar de las características técnicas del producto o servicio.
  • Tener en cuenta también aquello que complementa el producto o servicio y suma a la propuesta de valor. ¿Qué elementos en la gestión o en la comunicación de la compañía aportan y hacen más sólida tu propuesta de valor?
  • Elegir medios para comunicar en los que las personas participamos desde nuestro rol profesional, como Linkedin, Médium o eventos de la industria.

Ya sea que desees dirigirte a las personas que deciden por y para ellas mismas o por empresas (en un rol profesional), al comunicar e intentar armar un posicionamiento, es importante siempre fundamentar con razones para creer y hacerlo con aquellos argumentos concretos y pruebas que sostienen las promesas y claims de la marca.

Y, antes que nada, encontrar maneras de conectar con el Otro, del otro lado.

Sobre la autora:

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Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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