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Las audiencias evolucionan: claves para observar la transformación

Nuevas prioridades y ajustes en el comportamiento de los clientes han tenido lugar en los últimos años. Anita Figueiredo, consultora y catedrática, analiza cómo estos cambios afectan al marketing actualmente.

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Marketing audiencias Anita
Foto: Freepik

Suena el teléfono y Selena dice:
“Hola, ¿cómo estás? Mi nombre es Selena y soy headhunter. Quisiera hablar con Yanina”.
Yanina, una millennial joven, responde:
“¿Eres tú?”
-“Hola Selena, sí, soy Yanina. ¿Tienes 5 minutos para conversar conmigo?”, dice la headhunter.
-“Si dale, puedo. Que extraño hablar por teléfono. ¡Atendí solo porque pensé que sería una emergencia! Pero me agarras yendo a yoga así es que dale, dime”, dice Yanina.

Selena mira su teléfono para chequear la hora, el día y qué otras actividades tiene pendientes. Este trabajo reclutando talento no deja de sorprenderla.Toma aire y sigue adelante con la llamada.
-“Muchas gracias Yanina por tu tiempo. Estoy haciendo una búsqueda para la marca X, ¿la conocés?

-“Sí. ¡Me encanta la marca!”, responde Yanina.
-“Que bueno”, suspira aliviada Selena. “Es realmente un muy buen lugar para trabajar”, le confirma, segura de lo que está diciendo.

Por los siguientes minutos, Selena le describe a Yanina la posición abierta. Yanina se muestra gradualmente más y más interesada. El puesto nuevo representaría una evolución positiva en la carrera de Yanina, se mire por donde se mire: más salario, más perspectiva de crecimiento, más oportunidades de capacitación, beneficios de todo tipo, un equipo de pares talentosos, las mejores herramientas para trabajar, entre otros.

Selena nota que, de a poco, Yanina se entusiasma.Ojalá se enganche”, piensa Selena. Toma impulso y se arma de valentía para pronunciar la frase siguiente:

-“Las oficinas de la compañía están en el centro. Es un edificio hermoso, equipado con la última tecnología. Además, la empresa provee transporte de ida y vuelta si fuera necesario”.

-“Disculpa —dice Yanina—, ¿la posición es presencial?”

“Sí, presencial, con opción de teletrabajo los viernes”, responde Selena.

-“No, no. De ninguna manera. No estoy interesada”, confirma Yanina. “Te agradezco que me tengas en cuenta, pero no voy a avanzar si esta es una condición sine qua non”, agrega.

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Conversan unos minutos más. Selena intenta negociar con ella. Casi ruega, pero no hay caso.
Finalmente, la conversación no avanza.
Selena corta el teléfono y suelta un grito de frustración. Tiempo perdido. Es la tercera persona que, en este día, le dice que no va a considerar una posición presencial de ninguna manera. Se pregunta frustrada: “¿Qué le pasa a esta gente?

La respuesta es práctica: las audiencias cambiaron y no nos piden permiso a quienes hacemos marketing para hacerlo. Últimamente, incluso, pareciera que estos cambios son, cada vez, más rápidos.

Las personas, en todo el mundo, van moviéndose con la época y evolucionan en su conocimiento y comprensión del mundo, valorando cosas nuevas y – en función de esto – cambian de prioridades al elegir lo que consumen y compran, la manera en la que utilizan su tiempo y las cosas que recomiendan.

Nuestra época es una época extraña y sin precedentes; presenta nuevos desafíos para compañías y marcas que hoy necesitan buscar diferentes caminos para mantenerse relevantes.

Por eso, es imprescindible que las y los marketers identifiquemos estos cambios para encontrar maneras nuevas de hacer marketing y comunicar de modo inteligente y efectivo.

¿Cuáles son los cambios de las audiencias en el último tiempo?

Es fundamental entender qué factores y sucesos nos han influido, qué evoluciones ocurrieron y cómo todo lo anterior ha impactado en la elección y preferencia por determinadas marcas y en las decisiones de consumo de determinadas propuestas de valor.

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Para ello, cabe observar el comportamiento de las audiencias y cómo en este influyen factores psicológicos, sociales, culturales, económicos y – por supuesto, personales. Entre estos últimos, tenemos la edad, el acceso, la actitud, la personalidad y la experiencia.

Además, también hay fenómenos globales que nos atraviesan a todos y todas y que también suponen puntos de inflexión.

Un viaje marcha atrás

Empecemos por algunos de los cambios más fundamentales que tuvo que atravesar nuestro cliente. Los mayores puntos de inflexión se dieron en los últimos 30 años:

  • la democratización de Internet,
  • la masificación de los teléfonos celulares inteligentes, y
  • la aparición de las redes sociales.

Estos son fenómenos que han marcado un antes y un después en la vida cotidiana de las personas. Han influido e impactado, produciendo cambios enormes.

Pensemos…

El hecho de que toda la población con poder adquisitivo tiene un smartphone en la mano. Desde ese momento, pasamos conectados todas las horas en las que estamos despiertos.

Este fenómeno de HIPER CONEXIÓN constituye un cambio de paradigma, ya que podemos acceder a toda la información del mundo en cualquier momento y lugar. Y eso hace que, cada uno/a de nosotros/as, nos apoyemos en eso para tomar nuestras decisiones y, por supuesto, también para argumentar y negociar.

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Lea también: ¿Cómo alinear la estrategia de marketing a la del negocio?

Por eso, el primero de los cambios fundamentales es que el nuevo consumidor ESTÁ MÁS INFORMADO/A, hiperinformado y hasta sobreinformado y tiene acceso a más conocimiento del que ninguna generación antes tuvo.

De hecho, los grandes sabios del pasado consumían y estaban expuestos a mucho menos contenido y saber que cualquier persona que hoy tenga un smartphone. Y eso no es todo: un chico o chica de 18 años hoy ya tuvo más conversaciones que las que tuvieron sus bisabuelos durante toda su vida.

En segundo lugar, y asociado a lo anterior, diría que este aprendizaje y obtención de información no es ordenada ni sistemática. Hoy aprendemos el mundo y consumimos información en partes, de manera fragmentada. Al entrar y salir de dispositivos y apps todo el tiempo. vamos comprendiendo el mundo de salto en salto.

A esto, se le suma que nuestra capacidad de prestar atención ha disminuido. El attention span –que es medido en estudios y que indica la capacidad de mantenernos enfocados –está en caída libre desde la aparición de los smartphones.

Además, la democratización de lo digital y la adopción masiva de la tecnología nos impulsa como consumidores a necesitar velocidad, conveniencia y acceso instantáneo. ¿No lo ha sentido? El mundo se volvió más vertiginoso y más complejo de navegar. Entonces tenemos menos tiempo y necesitamos más soluciones.

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Así, vemos que la tecnología nos ha dado más poder, más conectividad, más voz y más libertad a las audiencias y, como resultado, nuestros consumidoras y consumidores están empoderados.

Distancias históricas

Por todo esto, hoy nuestras audiencias no se parecen en nada a las/los consumidores de hace 25 años.

A partir de estas modificaciones fundamentales, hoy nuestra audiencia:

  • Cree saber lo que quiere y está más preparada intelectualmente.
  • Investiga y hace research para saber más que el vendedor o vendedora y, muchas veces hasta cree poder hacer las cosas mejor que aquellos que le proveen los bienes y servicios.
  • Es impaciente y tiene poco tiempo para perder. Y se aburre muy, muy rápido.
  • Se piensa única y considera que sus necesidades son especiales.
  • Es escéptica y crítica. Es exigente con lo que consume, pero no necesariamente está dispuesta a pagar de más.
  • Tiene valores cada vez más globales. Conoce lo que pasa en el mundo. Muchas veces no se siente identificada o definida por su edad o su nacionalidad.
  • Disfruta de la tecnología y la domina. La usa para conectarse con otros: interactúa con su comunidad, disfruta compartiendo. Convive con múltiples dispositivos y plataformas al mismo tiempo.
  • Tienen una voz más fuerte. No solo escucha, sino que opina y reclama: quiere ser tenida en cuenta para cocrear y diseñar sus soluciones. Quiere ser consultada.
  • Es cada vez más influenciada por sus pares y a esta opinión le asigna más valor que a la voz de las propias marcas.
  • Compra cada vez más experiencias y las quiere cada vez más personalizadas y demanda un pensamiento omnicanal por parte de las marcas.

Estos cambios se vienen dando a velocidad en las últimas décadas. Pero, con la llegada de la covid-19, se aceleraron algunas cosas y aparecieron nuevos comportamientos.

La pospandemia en las audiencias

La nueva coyuntura nos transformó. Cambió la manera en la que trabajamos. Cambió la manera en la que consumimos. Cambiaron los hábitos de consumo de medios. Se sumaron nuevas plataformas de streaming y nuevas redes sociales con fuerza.

Muchas personas tuvieron que hacer una inmersión abrupta en prácticas que no tenían previsto incorporar, empujadas por las circunstancias.

Aprendimos cosas nuevas: herramientas nuevas, recetas nuevas, ejercicio físico nuevo. Nos capacitamos en teleeducación (educación online desde el hogar), en cocina, en limpieza.

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Además: Una regla de oro: enamórate del problema, no de tu oferta

Nos lanzamos a los vivos de Instagram, y a las reuniones y juntadas por Zoom.

Tuvimos que adaptar toda nuestra vida y el cambio se fue dando como nunca en términos de velocidad.

En todo el mundo se dieron diferentes comportamientos en la forma en la que comprábamos. Por ejemplo, la primera semana se compraron alimentos para stock, elementos de limpieza y desinfección, papel higiénico. Luego, elementos para cocinar (en Argentina se acabó la levadura), en las últimas semanas entretenimientos, juegos de mesa, elementos para mejorar el estado físico.

Los consumidores trataron de evitar las aglomeraciones y centramos nuestras compras en comercios cercanos, priorizando la compra de alimentos no perecederos y productos de limpieza e higiene. Por supuesto, uno de los mayores cambios en este sentido fue que las personas nos volcamos al comercio electrónico. Este canal moderno de ventas incorporó nuevos compradores, especialmente, en categorías que antes no estaban tan penetradas por el ecommerce, como alimentos y farmacia.

También apareció fuerte una preocupación con la salud. El 86% de las personas se empezó a lavar las manos más que antes, un porcentaje mayoritario de las personas dejó de saludar con beso-mano-abrazo. Nos volvimos más conscientes y prácticas que antes estaban ok, incluso bien vistas, como ir a trabajar enfermos, hoy ya no tienen lugar.

Se incorporaron nuevos hábitos de limpieza y productos para desinfección.
También, muchas personas empezaron a entrenar en sus casas o espacios libres y por supuesto uno de los grandes cambios de hábito es el uso de la mascarilla. La salud mental dejó de ser el tabú enorme que era dentro de la pandemia, porque la mayoría de las personas nos vimos afectadas por el encierro y eso nos impulsó a poner el tema sobre la mesa.

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La covid-19 tuvo un impacto enorme en dónde muchas tendencias que esperábamos se aceleraron y la realidad se modificó de manera profunda, dando paso, luego de haber atravesado la crisis, a una nueva normalidad en la que pasamos aun hoy.

Nuevos hábitos y deseos

La pandemia provocó que muchas y muchos consumidores hicieran una gran renovación en sus vidas, lo que resultó en cambios personales drásticos y en un reinicio colectivo de valores, estilos de vida y metas. En los últimos dos años, las y los consumidores hicimos un inventario de nuestras vidas y ahora estamos activamente tratando de trazar un nuevo camino a seguir:

  • Los consumidores ahora apreciamos más el equilibrio entre el trabajo y la vida privada.
  • Estamos viendo personas que emigran, cambian de carrera o dejan por completo la fuerza laboral tradicional para descubrir o perseguir su propósito.
  • Cada uno de nosotros, sacudidos y revueltos, se sintió motivado a pensar en sus pasiones y potencial. Y nos empezamos a mover para lograr nuevas metas.
  • Estamos más preocupados por el equilibrio work-life-balance (entre el trabajo y la vida personal) que antes. Aprendimos que muchos de los hábitos que teníamos prepandemia no eran saludables y no queremos volver a pasar 2 o 3 horas en el tránsito por día. Quien puede, quiere poder trabajar desde casa. Y esto último, como para Yanina, se volvió una prioridad.
  • Hoy también estamos más preocupados por la salud que antes y no solo la física, sino también la mental, con temas como el burnout o desgaste profesional, la claustrofobia, la soledad, la ansiedad y el aislamiento que impactan en las decisiones que tomamos. De hecho, la salud se ha vuelto un símbolo de estatus estos últimos años.
  • También estamos más inclinados a mudarnos a lugares con más espacio, fuera de las grandes urbes, a pasar más tiempo en familia, a hacer mejoras en el hogar, a vivir de manera más autónoma. Y hay una revalorización de los espacios verdes.
  • En las ciudades se puso de moda comer afuera, los restaurantes ganaron las calles y cualquier departamento o casa con balcón o patio se revalorizó.
  • Otra cuestión que se dio en estos últimos dos años, son los fenómenos como “Black Lives Matter”. Esto nos demuestra que estamos más activistas como consumidores, involucrándonos más con temas de inclusión, diversidad, sustentabilidad y tratar bien al planeta. Es una época en la que el activismo digital y las comunidades florecen. Consumidores y consumidoras hacen pedidos y reclamos cada vez mayores a Gobiernos y a marcas.
  • Creció la adopción de mascotas o la posibilidad de viajar y trabajar a la vez de manera remota.
  • Por último, se ve también que hay una preocupación renovada por la basura, el calentamiento global y la trazabilidad del origen de las cosas que compramos.

En los últimos meses, de a poco, las audiencias consumidoras volvimos a la normalidad.

Realmente el cambio fue la única constante en los últimos dos años. Los cambios radicales en el estilo de vida nos motivaron a tomar decisiones intencionales, conscientes y ambiciosas.

La resiliencia y la adaptabilidad se pusieron a prueba en 2020 y 2021, lo que nos obligó a renunciar al control y aceptar la ambigüedad.

Este 2022, y más allá de los miedos de las nuevas pandemias y de la guerra, podríamos decir que, en líneas generales, el mundo va camino a la recuperación, pero –como se dijo mucho– nos hemos transformado. No somos como las personas de antes.

Aun así, este año, estamos de nuevo tomando las riendas y allanando el camino a partir de nuestras pasiones y valores. En 2022, ya se ve que las personas nuevamente estamos poniendo en marcha planes, arriesgándose de nuevo y aprovechando el momento.

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Observar y tomar conciencia de estas tendencias silenciosas en constante redefinición en las audiencias es clave no solo para obtener los resultados de negocio que deseas, sino para imaginar aquello que puedes aportarles.

Sobre la autora:

Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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