La inteligencia artificial llega a la industria de las comunicaciones de marketing: ¿enemiga o aliada?

Sea por (relativo) desconocimiento o por miedo a perder empleos, clientes y negocios, la industria de las comunicaciones en marketing en Perú no habla mucho de él, acaso esperando no invocarlo. Pero el genio ya salió de la lámpara y no podremos volver a meterlo. Se trata de la irrupción de la inteligencia artificial (IA) bajo la forma de inteligencia artificial generativa, un tipo de inteligencia artificial que, como su nombre sugiere, genera contenido.

No se trata, obviamente, de esos aburridos y predecibles chatbots comerciales de bancos y líneas aéreas con los que solemos pelearnos inútilmente en WhatsApp. Dependiendo de las capacidades específicas de cada plataforma, este contenido puede consistir en imágenes, videos, texto, audio u otros medios. En lo que respecta a ChatGPT, la plataforma más conspicua de chatbots, esta puede, efectivamente, lanzar, ordenar, “conversar” y articular —varias veces con pasmosa coherencia, corrección y mejor redacción que muchos redactores— ideas, argumentos, historias y propuestas sobre cualquier tópico, a partir de los inputs de los usuarios.

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Estos inputs pueden ser desde puramente lúdicos o recreativos. Por ejemplo, se puede pedir que cree un óleo al estilo Picasso de un oso hormiguero sentado sobre un WC o tareas de desbloqueo creativo, como “cuéntame la historia divertida de una pelea entre Papá Noel y Superman para Coca-Cola”. Incluso, puede pedírsele solicitudes de eslóganes, planes completos de marketing digital para una campaña e, incluso, un código para una web de e-commerce usando HTML. ChatGPT te escribirá el código de inmediato, sin cobrarte ni pedirte vacaciones extras.

Como es de esperarse, ya abundan —en LinkedIn, sobre todo—, profusas muestras de estos y muchos usos más de ChatGPT. “Gurúes” y oportunistas del marketing que medran en esta red, publican predicciones y manuales sobre el mejor uso del bot. Profetas del apocalipsis se explayan. Hay nerviosismo respecto a la información equivocada o sesgada que puede brindar, y algunas escuelas han comenzado a prohibir su uso. Se habla de un aluvión de papers y tesis académicas producidas por la IA (¿para deleite de nuestros políticos?).

Las inquietudes son obvias. Los robots “ya están” con nosotros. ¿Atrofiarán la inteligencia humana y nuestra capacidad de crear, nuestro ejercicio de libertad humana diferenciada? ¿Nos liberarán del yugo de tener que pensar, analizar, idear, o nos esclavizarán a sus cerebros de contenido algorítmico? ¿Vienen por nuestros puestos de trabajo en tecnología, medios, finanzas, periodismo, marketing, y más?

Lo cierto es que ChatGPT escribe como humano, tiene un conocimiento inmenso de muchos temas, y mucha seguridad para decir las cosas, aunque sean falsas. Pero, aunque tiene una capacidad gigantesca de comprender y responder preguntas, su inteligencia está limitada a lo que ha sido entrenado y no tiene la capacidad de aprender, comprender o adaptarse al entorno de la misma manera que lo haría un ser humano. Al menos por ahora. Y recalco “por ahora”, porque lo único cierto es que nadie, de manera honesta, podría afirmar que esto no pueda cambiar mañana.

Su impacto en el marketing

En el caso del marketing, si se trata o no de una fuerza sísmica capaz de barrer con el tradicional modelo de agencias y productoras de contenido, a menos de que hablemos de tareas y funciones más automatizadas u operativas generalmente ligadas al marketing digital, no parece que vaya a suceder. Como herramienta de apoyo y gatillador de insights o “puntas” creativas a explorar, puede ser formidable, pero si buscamos el siguiente león de Cannes pidiéndole a ChatGPT una idea deslumbrante para algún brief sobre la mesa, lamento decir que los resultados serán, en el mejor de los casos, de pasables hacia abajo. De hecho, es sintomático constatar que la primera ‘agencia de publicidad de inteligencia artificial’ ya existe y se llama, cínicamente, Uncreative Agency.

Robert Schwartz, prominente chairman de la agencia TBWA de Nueva York, relata que le proporcionó un brief de McDonald’s a esta agencia de IA. Las ideas carecían de magia creativa y brillo inesperado, pero “si fuera un director creativo, pondría algunas de estas en una pared y vería qué podría construir a partir de ellas”.

Detectó dos grandes beneficios, eso sí. “Primero, te ayuda a empezar. No hay nada más desafiante que mirar esa pantalla en blanco y ver ese maldito cursor parpadeando. De hecho, si el proceso creativo va de nada a algo extraordinario, la IA puede adelantar dos tercios del camino. ¿Segundo beneficio? Velocidad. Estas ideas de McDonald’s se generaron en menos de 2 minutos. Un equipo creativo puede tardar todo el día. Imagínate encargar a la máquina que proponga varias rondas de pensamiento. Podrías tener 50 opciones y 5 cosas realmente buenas antes del almuerzo”, dice Schwartz.

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Mencionaré una idea que la IA está muy lejos de crear, precisamente, para McDonald’s. ¿Quiénes suelen pisar un McDonald’s de madrugada? Quienes vienen de una fiesta, con el hambre despertada por el alcohol. Lejos de evadir esta verdad, en Nueva Zelanda la marca decidió exhibir en paneles formas divertidas de pronunciar sus menús bajo el efecto del alcohol. Así, un “A Big Mac Combo, please” se convierte en “A Mick Back Congo peas”. El doble sentido establece una divertida complicidad entre la marca y su audiencia local.

Este es solo un ejemplo de una solución creativa que ChatGPT está aún lejos de ofrecer por el mero hecho de pedírsela: “Dame una idea muy creativa para hablar de los McDonald’s por la madrugada”. Solo un ser humano con la capacidad muy lateral de unir puntos muy equidistantes con humor y emoción puede darla.

Pero dejamos que sea el propio ChatGPT quien responda. Soy creativo publicitario: ¿llegarás a reemplazarme algún día?

Y esto me responde: “No, es poco probable que los modelos de lenguaje como yo reemplacen completamente a los profesionales creativos publicitarios. Aunque puedo generar texto y contenido a partir de patrones y datos previos, la creatividad humana y la capacidad de comprender y conectar con las emociones y necesidades humanas son habilidades únicas y valiosas que solo pueden ser aportadas por seres humanos. Los modelos de lenguaje como yo pueden ser una herramienta útil para ayudar a los profesionales creativos en su trabajo, pero no serán nunca un sustituto para ellos”.

Y yo no sé si sentirme aliviado o si pensar que está burlándose de mi inteligencia no artificial.

Sobre el autor:

Flavio Pantigoso es fundador y Chief Creative Officer de Zavalita Brand Building. Fue reconocido como uno de los 50 más creativos de Perú por Forbes en 2022.

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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