¿Por qué ciertos directorios aprueban presupuestos “incumplibles”?

Eres miembro independiente en un directorio y en la próxima sesión aprobarán el presupuesto de la empresa para el 2025.  Pronto te harán llegar una serie de documentos sobre lo que se espera vender y los recursos que se pedirá sean asignados para ello, bajo ciertos supuestos macroeconómicos y de mercado, todo alineado al cumplimiento de objetivos estratégicos. Sin embargo, recuerdas que desde la pandemia les es cada vez más difícil cumplir plenamente el presupuesto de ventas y a veces el CEO peca de optimista. O, como lo has visto en otra empresa en la cual eres también miembro del directorio, esta instancia colegiada, en representación de los accionistas, espera más rentabilidad y presiona al CEO al respecto, en un proceso “desgastante”, hasta que se aprueba un documento que impactará en una serie de acciones y que muy probablemente no llegará a cumplirse a cabalidad.

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Las consecuencias se ven cuando el siguiente año está ya avanzando y se comprueba no solo que no se está llegando a cumplir el presupuesto de ventas, sino que los volúmenes de ventas “perdidos” no se podrán recuperar en los siguientes meses.  Es ahí cuando el directorio pide al CEO que se tomen decisiones de recorte presupuestal y reducción de gastos, incluyendo frecuentemente despidos de personal. ¿Por qué llegamos a ese círculo vicioso, destruyendo valor en la organización y frustrando a los equipos de los frentes comercial, operaciones y finanzas?  

La naturaleza de un presupuesto

La confección de un presupuesto implica planificación, asignación y seguimiento de los recursos  financieros de una organización, resultando una herramienta clave para gestionar ingresos y gastos, alcanzar objetivos y salvaguardar la estabilidad financiera. Sus orígenes se remontan a la antigua Mesopotamia, donde se encontraron los primeros registros de transacciones contables y financieras con el uso de tablillas, fichas y sellos de arcilla para registrar y verificar actividades económicas.

En una empresa, el establecer presupuestos y metas no es solo un ejercicio financiero, sino es una parte fundamental para alinear los esfuerzos de ventas a la estrategia general de la organización, impactando no solo en el comportamiento de la fuerza de ventas, sino también en la asignación de recursos. Esto implica decisiones de contratación, entrenamiento, soporte de marketing, operaciones, tecnología y servicio al cliente,

Según una encuesta del 2019 de McKinsey con ejecutivos en EE.UU., el 57% de los entrevistados manifestó sentirse insatisfecho con la transparencia alrededor de los presupuestos de sus respectivas empresas. 

¿Imposibles lógicos?

Si definimos pronósticos de ventas muy optimistas, podremos comprometer recursos en vano, y si somos muy conservadores, subutilizaremos el potencial de la fuerza de ventas y llegaremos a desaprovechar oportunidades de negocio. Cuando fallamos en la delicada tarea de fijación del presupuesto, podemos generar un efecto “dominó” a través de la organización, impactando en la moral, satisfacción de clientes y finalmente, en la rentabilidad.

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La confección y aprobación del presupuesto debería de ser un proceso disciplinado, enfocado en datos y muy relacionado con los objetivos estratégicos de la empresa, siendo además lo suficientemente flexible para adaptarse a las dinámicas del mercado y a factores exógenos, como lo fue el covid-19.

Según el estudio “Solving the Biggest Sales Compensation Challenges” realizado por la consultora QuotaPath en el 2023 con más de 450 líderes de ventas en EE.UU. y Reino Unido, el 91% reconoció que no estaba llegando a su cuota anual de ventas durante ese año, siendo las causas el tener actividades de ventas no alineadas con los objetivos, falta de motivación o cuotas no realistas.

¡No hay “lonche gratis”!

Como paso previo a aprobar un presupuesto, indaguemos sobre qué vamos a hacer distinto, qué dejaremos de hacer y qué recursos serán los necesarios para poder cumplir con los compromisos.  ¿Cambiaremos el perfil de algunos vendedores? ¿Incursionaremos en nuevos segmentos de mercado? ¿Lanzaremos nuevos productos?  ¿Seremos más ágiles para vender, con el buen uso de la tecnología? ¿Cambiaremos nuestro sistema CRM? ¿Crearemos nuevos canales de ventas o nuevas alianzas? ¿Probaremos otras formas de comunicarnos con nuestros clientes potenciales? ¿Relanzaremos nuestra imagen de marca? 

Todo ello debe de estar monetizado y calendarizado, considerando que nuestro CEO y su equipo no podrán generar mejores resultados si se sigue haciendo todo igual o no se destinan recursos, pues no tienen “superpoderes” ni son “magos”.

¿”Frustración” colectiva?

Cuando un empleado tiene un objetivo muy difícil o no tiene los recursos ni el apoyo de su empresa para cumplirlos y luego percibe que, sin importar cuánto se esfuerce, nunca logrará el resultado esperado, experimentará una sensación de frustración y desesperanza.  Ello nos recuerda el mito de Sísifo, quien según la mitología griega fue condenado por los dioses a empujar una enorme roca cuesta arriba por una montaña, solo para verla rodar hacia abajo cada vez que estaba a punto de llegar a la cima. Este castigo eterno refleja una tarea interminable y sin sentido, llena de frustración y agotamiento. Recordemos el mito de Sísifo al establecer nuestro presupuesto.

¿Qué podemos hacer desde el directorio para contar con un presupuesto retador, pero “cumplible”?  

Alineamiento con la Estrategia	Debemos asegurarnos que el presupuesto esté directamente alineado con la estrategia y los objetivos a largo plazo de la empresa, con cada línea de acción incluida en el presupuesto vinculada con un correspondiente objetivo estratégico.
Claridad y Transparencia	Orientemos al CEO para que presente el presupuesto de forma clara, estructurada y comprensible, pidiendo que todas sus proyecciones, suposiciones y cifras sean transparentes y justificadas, con una explicación de las metodologías y supuestos para las previsiones.
Entendimiento del modelo de negocio	Si los miembros del directorio no conocen bien el modelo de negocio de la empresa y las variables clave que están implicadas, difícilmente podrán aportar al cuestionar o sugerir ciertos cambios en el presupuesto que presente el CEO
Realismo	Las cifras deben estar basadas en datos realistas y justificaciones sólidas, como análisis de mercado, histórico financiero, benchmarking vs. competidores o estándares de la industria.
Riesgos y Contingencias	El directorio necesita ver que los potenciales desafíos han sido anticipados y están gestionados, pidiendo se incluya un análisis de riesgos detallado y las medidas contingentes previstas para mitigar posibles desviaciones presupuestarias.
Priorización en Asignación de Recursos	Exijamos se asignen recursos a áreas que maximicen el impacto y la eficiencia, priorizando proyectos con mayor retorno o que sean críticos para los objetivos estratégicos.
Ética y Sostenibilidad	Busquemos que el presupuesto refleje los valores éticos de la empresa y su compromiso con la sostenibilidad, respondiendo así a las expectativas de los stakeholders y buenas prácticas globales.

SOBRE EL AUTOR

César Antúnez de Mayolo es profesor de Pacífico Business School y director independiente de empresas.

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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