Imaginemos que dirigís una pequeña marca de ropa con una sola tienda. Una tarde, Lara, una cliente habitual, entra buscando un vestido para una ocasión especial. Después de ayudarla a encontrar el outfit perfecto, te das cuenta de que también necesita accesorios para complementar su atuendo. Aprovechás la oportunidad para sugerir un abrigo y unos aros que combinan a la perfección. Lara decide llevarse todo, feliz. Con el tiempo, esta cliente se convierte en una compradora cada vez más leal, confiando en tus recomendaciones y aumentando el valor promedio de cada transacción. Además, tu relación con ella y otras clientes te ayuda a posicionar tu marca como referente de estilo que resuelve todas sus necesidades de manera conveniente.

Ahora, cambiemos de escena. Sos vos quien entra a una tienda de electrónica para comprar un televisor. Un vendedor que no sabe que comprás ahí hace 20 años insiste en que también necesitás un soporte de pared, cables HDMI y un sistema de sonido envolvente. Cedés a la presión, pero al llegar a casa descubrís que el soporte no es compatible, los cables son de baja calidad y el sistema de sonido ocupa demasiado espacio en tu lider. La frustración que sentís te lleva a perder la confianza en esa marca y prometés no volver. Nadie de la marca te vuelve a contactar jamás.

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El cross-selling o el upselling son tácticas comunes de desarrollo de clientes, pero la diferencia entre estas dos experiencias es la clave del desarrollo de clientes exitoso. El desarrollo de clientes, si está bien diseñado, puede generar valor para clientes y compañías. Por el contrario, cuando se ejecuta sin diseño, puede alienar a tu público o conseguir lo opuesto al objetivo deseado. Exploremos, entonces, cómo es el camino para maximizar el valor de las relaciones con tus clientes actuales con prácticas efectivas y valiosas.

Primero, ¿qué significa realmente “desarrollar” clientes?

El desarrollo de clientes son los esfuerzos que la compañía hace para construir relaciones sólidas y duraderas que beneficien tanto a la marca como al cliente. Es una tarea fundamental del marketing porque, cuando es exitosa, maximiza el valor de cada una de las relaciones que la empresa forma cada cliente individual, fomentando el crecimiento del vínculo, proporcionando la estabilidad necesaria para que se construyan lazos de confianza, generando insights valiosos para la empresa y convirtiendo a estos clientes en promotores.

Los beneficios de una base de clientes leales

Veamos algunas de las razones por la que esto es interesante: Los clientes existentes ya tienen un vínculo con nuestra marca. Si trabajamos en fortalecerlo potenciamos su compromiso e incrementamos las posibilidades de que aumente su frecuencia de compra, tenga voluntad de probar otros productos o servicios que ofrezcamos o suba la apuesta, mejorando el valor de su ticket promedio. Pero clientes habituales satisfechos no solo vuelven y apuestan para si mismos, sino que también recomiendan nuestra marca, generando crecimiento orgánico con su recomendación, que será, sin dudas, el costo de adquisición más bajo de todos. Clientes comprometidos también pueden transformarse en defensores entusiastas de nuestra marca, amplificando su alcance y confirmando su reputación. Adicionalmente, en tiempos de incertidumbre económica, nuestros clientes leales son una fuente de ingresos mucho más confiable que nos blinda ante posibles crisis. También, funcionan como una poción mágica que nos permite mantenernos jóvenes, ya que conocer las preferencias y comportamientos de nuestros clientes nos permite mejorar nuestras oferta y ajustar nuestras acciones de manera de mantenernos siempre vigentes. 

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Siendo así, ¿por qué hay compañías que no priorizan el desarrollo de clientes?

Con la argumentación anterior, me resultaba dificil de entender por qué muchas marcas no priorizan el desarrollo de clientes. Nuestros años en la consultoría me mostraron algunas trampas en las que caen, una y otra vez, algunas compañías. Nombro las dos que se dan más:

• Presión por el crecimiento o enfoque a corto plazo: Muchas empresas privilegian la adquisición de nuevos clientes para mostrar resultados inmediatos. También, la necesidad de expandir rápidamente la base de cliente, debenida de un plan agresivo o de promesas a inversores, lleva a descuidar las relaciones existentes. 
• Falta de comprensión del valor a largo plazo: Algunos marketers no reconocen cuán rentable puede ser retener y desarrollar clientes actuales. A esto se suma la dificultad para medir el ROI: Los beneficios de la lealtad y el desarrollo de clientes suelen ser intangibles, lo que dificulta justificarlos ante la organización.

Ahora si, ¿qué hacemos para desarrollar a nuestros clientes?

Veamos algunos ejemplos de cómo podemos hacer para desarrollar clientes

1. Upselling y cross-selling. Se trata de ofrecer productos o servicios adicionales que complementen la compra inicial de nuestro cliente. El upselling ofrecé una versión superior del producto que el cliente ya está considerando. El cross-selling sugiere productos relacionados que mejoran la experiencia del cliente, como los accesorios para el vestido de Lara. Es fundamental que estas recomendaciones sean relevantes y genuinas, para evitar experiencias negativas como la del televisor en el ejemplo.

2. Comprensión del ciclo de vida del cliente. Entender en qué etapa del ciclo de vida se encuentra cada cliente nos permite personalizar nuestro accionar. Por ejemplo, en las primeras etapas, enfocá tus esfuerzos en educar y construir confianza, armando un excelente onboarding. En etapas más avanzadas, priorizá el fortalecimiento de la relación y la lealtad.

3. Segmentación inteligente: No todos los clientes tienen las mismas necesidades o potencial de desarrollo. Segmentar tu base de clientes en función de diferentes criterios te permite identificar los segmentos más rentables y diseñar campañas adaptadas a las preferencias y comportamientos de cada grupo.

4. Priorización de la retención. En lugar de enfocarnos exclusivamente en adquirir nuevos clientes, invertimos en mantener a los actuales satisfechos. Esto implica ofrecer un servicio al cliente excepcional, diseñar la experiencia de manera cuidadosa, crear programas de lealtad que recompensen la fidelidad y solicitar – y, por supuesto, actuar-  sobre el feedback que recibimos de los clientes.

Las relaciones con nuestros clientes son la clave para el éxito a largo plazo. 

El desarrollo de clientes no es solo una práctica de marketing, sino una filosofía que pone al cliente en el centro de la mirada, ya que se deja de entender a los clientes como series de transacciones y se empieza a pensar en ellos como en una relación con la marca. Al maximizar el valor de las relaciones existentes, podemos impulsar ingresos sostenibles, construir una base de clientes leales y comprometidos y diferenciar nuestra marca de otras. No se trata de vender más, sino de ofrecer más valor. Los resultados benefician a ambas partes, creando un ciclo virtuoso de confianza y crecimiento.

Sobre la autora:

Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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