Los ciclos de innovación se aceleran, las expectativas de los consumidores cambian constantemente y la fidelidad de los clientes es más volátil que nunca. En este contexto, las marcas deben evolucionar continuamente para evitar convertirse en irrelevantes, asegura la experta en marketing Anita Figueiredo.
En 2007, el mundo tecnológico giraba alrededor del BlackBerry Curve 8300 y del Nokia N95. BlackBerry simbolizaba eficiencia y status, con su teclado QWERTY y su sistema de mensajería superior. Mientras tanto, el Nokia N95 era la joya de la corona tecnológica, con su cámara de 5 megapíxeles y su GPS integrado. Ambas marcas dominaban el mercado y parecían indestructibles.
Sin embargo, todo cambió con la llegada del iPhone y el auge de Android. De repente, las pantallas táctiles se volvieron el estándar y el teclado físico perdió su encanto. BlackBerry y Nokia reaccionaron tarde. Su innovación no fue suficiente para recuperar el terreno perdido y ambas marcas cayeron en la obsolescencia.
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El riesgo de no adaptarse
El fenómeno del que quiero hablarte, por supuesto, no es nuevo. Desde Kodak hasta Blockbuster y MySpace, las historias de marcas que fueron gigantes y luego perdieron terreno están presentes en cada persona y en el inconsciente colectivo marketer. Sin embargo, la velocidad del cambio hoy es mayor y las disrupciones que enfrentamos no son solo tecnológicas, sino también culturales, sociales y económicas.
En los últimos años, marcas que parecían bien plantadas, como WeWork y Peloton enfrentaron desafíos que las pusieron en jaque. En 2025, hasta la niña bonita de la inteligencia artificial, ChatGPT, que revolucionó la forma en que interactuamos con la IA, ya conoció competencia real y hoy se ve amenazada por nuevos jugadores que requieren menos inversión y va más rápido, como Deep Seek.
Los ciclos de innovación se aceleran, las expectativas de los consumidores cambian constantemente y la fidelidad de los clientes es más volátil que nunca. En este contexto, las marcas deben evolucionar continuamente para evitar convertirse en irrelevantes.
Señales de alarma
El envejecimiento de una marca no siempre es obvio. Puede ser un desgaste silencioso hasta que, un día, los clientes dejan de responder, la competencia luce más fresca y los mensajes de la marca ya no resuenan. Las marcas que fallan en adaptarse corren el riesgo de desaparecer del radar del consumidor.
Por eso, es clave entender: ¿qué es lo que diferencia a las marcas que envejecen de las que se mantienen frescas y relevantes?
La paradoja de la innovación
La innovación es esencial, pero no es garantía de éxito a largo plazo. Lo que hoy es nuevo,
mañana es estándar. Volvamos al ejemplo de Apple. En 2007, el iPhone era revolucionario, con
su pantalla táctil y su interfaz intuitiva. Sin embargo, pocos años después, esas funcionalidades
se volvieron la norma. Si Apple se hubiera quedado en ese punto, su éxito hubiera sido
efímero.
Por eso: el desafío está en no conformarse con los logros pasados. Lo que una vez fue innovador será imitado y se convertirá en la base sobre la que todos los demás construirán. Lo que una vez fue disruptivo, ahora es lo esperado. Entonces, ¿cómo evitar el envejecimiento de una marca o de su propuesta de valor?
- Innovación continua: No te detengas en lo que una vez fue exitoso. Siempre buscá nuevas maneras de mejorar tu oferta, tu gestión y tu comunicación.
- Escucha al tu cliente: Sus necesidades y expectativas cambian rápidamente. Mantente en sintonía con tu audiencia.
- Adaptabilidad: Sé ágil. Las marcas que sobreviven son aquellas que pueden adaptarse rápidamente a los cambios de contexto.
- Autenticidad: Evoluciona sin perder la esencia de tu marca. Las marcas que trascienden el tiempo son aquellas que logran mantener su autenticidad mientras innovan.
El envejecimiento de una marca es un proceso gradual y muchas veces imperceptible hasta que es demasiado tarde. Pero con las herramientas adecuadas y una mentalidad de escucha constante y de mejora continua, es posible mantener a tu marca fresca, relevante y en sintonía con las expectativas de tus públicos.
Sobre la autora:
Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.
Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.
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