Vivimos rodeados de disrupción. La inteligencia artificial irrumpe en cada rincón de nuestras vidas y la cultura digital avanza a velocidad supersónica. Aún así, entre tanta innovación y novedad, hay algo que parece estar regresando con fuerza, casi como un acto reflejo emocional: la nostalgia.

Sí, la nostalgia. Esa emoción agridulce hoy se ha convertido en un recurso estratégico poderoso para las marcas. ¿Por qué? Porque no solo nos hace mirar al pasado con ternura, sino que genera confianza, pertenencia y conexión emocional. En otras palabras: nos hace sentir bien. Y en un contexto de incertidumbre, ansiedad y saturación digital, eso vale oro.

La nostalgia es un recurso que no es nuevo para el marketing y la construcción de marcas pero hoy parece estar más vigente que nunca. Anclarse a esta respuesta emocional profundamente humana sirve como recurso avalado por la neurociencia: evocar recuerdos felices activa zonas del cerebro vinculadas con el sistema de recompensa, libera dopamina y nos pone en un estado más receptivo. Por eso, cuando una marca logra conectar con esa memoria afectiva y recordarnos ese aromar de la infancia, ese momento feliz compartido con nuestros padres, ese rincón que estaba en nuestra casa de jóvenes, ese sabor que nos transporta tiempos felices–, genera algo mucho más potente que recordación: genera vínculo.

Muchas marcas ya lo entendieron. Burger King rediseñó su logo en 2021 para volver al que usaba en los años 90. Pepsi hizo lo mismo en 2023. Nintendo relanzó sus consolas clásicas. Polaroid volvió con sus cámaras instantáneas. Hellmann’s recreó una escena mítica de When Harry Met Sally en su campaña del Super Bowl. Y Taylor Swift convirtió su Eras Tour en un fenómeno global de nostalgia colectiva, donde cada canción es una cápsula del tiempo emocional para millones de fans.

Pero, ¿por qué ahora?

Porque el contexto importa. La nostalgia siempre emociona, pero brilla en momentos de crisis, cambios profundos o saturación tecnológica. Durante la pandemia, vimos cómo las personas volvían a ver series antiguas, cocinaban recetas de la infancia o escuchaban canciones de hace 20 años. No es casualidad. En medio del caos, buscamos anclas. Y el pasado, aunque imperfecto, es conocido. Ya lo atravesamos. Nos da una sensación de seguridad que el presente, muchas veces, no puede ofrecer.

Hoy ocurre algo similar con el avance de la inteligencia artificial. Cuanto más perfecto, predecible e instantáneo se vuelve el contenido generado por IA, más valoramos lo imperfecto, lo analógico, lo real. Por eso crecen las ventas de vinilos. Por eso los jóvenes quieren cámaras de rollo. Por eso vuelven las series lentas, los formatos físicos, los productos “de antes”. La nostalgia aparece como una respuesta a la fatiga digital. Como una forma de decir: quiero algo que no pueda editarse, que no tenga algoritmo, que me conecte con algo más humano.

De la misma autora. ¿Por qué es relevante el desarrollo de clientes?

Y no son solo los mayores quienes se emocionan con esto. La nostalgia también puede ser adoptada. Muchas personas jóvenes, que ni siquiera vivieron esas décadas, sienten una atracción real por los años ‘90, 2000 o incluso ‘80. Lo vemos con el revival de Friends, The Nanny, Mean Girls, o con la estética Y2K en la moda. Se trata de una “nostalgia por delegación”: el deseo por lo que no se vivió, pero que se percibe como más auténtico, más simple, más fácil de navegar. Estas referencias funcionan como un refugio emocional frente a la hiperexigencia de la vida moderna.

En ese marco, la nostalgia se convierte en un puente intergeneracional. Nos conecta no solo con nuestro pasado personal, sino con la memoria compartida de una comunidad. Y ahí está su verdadero poder como herramienta de marca: evocar no solo emociones individuales, sino colectivas. Crear conversación, pertenencia, historia compartida. Recordarle a tu audiencia que vos estuviste ahí. Que fuiste parte de sus buenos momentos.

Ahora bien, ¿esto significa que toda marca debería mirar hacia atrás? No necesariamente.

La nostalgia es un recurso potente, pero no es una receta mágica. Si se usa sin criterio, puede volverse una trampa. Las marcas que se apoyan únicamente en lo retro, sin una propuesta contemporánea sólida, corren el riesgo de parecer estancadas o desconectadas del presente. Además, no todos los recuerdos pueden volver tal cual. Hay referencias que hoy son problemáticas o desactualizadas. Y si se percibe que la nostalgia se usa solo como una estrategia oportunista, sin autenticidad, el efecto puede ser contrario: desconfianza, cinismo, desconexión.

Por eso, usar nostalgia en marketing exige sensibilidad, legitimidad y contexto. Saber qué íconos tienen carga emocional positiva. Saber qué generaciones comparten ese recuerdo. Saber cuándo es el momento justo para tocar esa fibra. Y, sobre todo, tener una narrativa actual que permita que ese pasado resuene en el presente.

Lo importante es entender que la nostalgia no es una renuncia a la innovación, sino una manera de resignificar lo que nos trajo hasta acá. Las marcas que mejor la usan no se quedan atrapadas en el ayer: lo traen de vuelta para hacerlo vibrar en el hoy. Le dicen a su audiencia: “esto también forma parte de vos, de nosotros, de nuestra historia común”.

Como consultora y formadora de marcas, he visto cómo una campaña bien anclada en la emoción del pasado puede desbloquear niveles de conexión y recordación espectaculares. Porque la emoción, cuando es genuina, no tiene reemplazo. Y porque, en un mundo cada vez más artificial, lo humano sigue siendo el mayor diferencial que una marca puede tener.

Entonces, ¿vale la pena mirar al pasado? Si es para construir sentido, comunidad y conexión emocional, la respuesta es sí. Porque en ese gesto –aparentemente simple– de recordar juntos, puede esconderse el inicio de algo mucho más profundo: una relación de marca que no solo vende, sino que deja huella.

Sobre la autora:

Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.