En mi columna anterior exploré un futuro donde la inteligencia artificial podría asumir incluso el rol de directora creativa global. Hoy quiero mirar el otro lado del espejo: mientras la IA redefine procesos y equipos, hay algo que sigue sin poder codificarse ni automatizarse: el liderazgo humano.

Durante años, los líderes de marketing confiamos en los datos. Hoy convivimos con algoritmos capaces de predecir comportamientos a gran escala. Pero la pregunta clave no es qué tan avanzada es la tecnología, sino qué significa liderar cuando las máquinas pueden anticipar casi todo, excepto el sentido detrás de una decisión.

La paradoja del progreso

Según McKinsey (2025), el 72% de las compañías globales ya integraron inteligencia artificial en al menos una función de negocio, siendo marketing el área con mayor adopción. Los modelos generativos procesan millones de interacciones en segundos y personalizan mensajes a una velocidad inédita.

Sin embargo, la eficiencia no garantiza propósito. En la carrera por automatizarlo todo, muchas organizaciones están optimizando procesos sin preguntarse qué valor humano están preservando. El verdadero desafío no es dominar la tecnología, sino liderarla con criterio, contexto y sentido.

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El liderazgo que no se puede automatizar

La inteligencia artificial puede optimizar campañas, pero no inspira equipos ni construye propósito compartido. Liderar exige presencia, empatía y juicio: capacidades que no se entrenan con prompts ni se escalan con modelos.

Un estudio de Harvard Business Review (2024) muestra que los equipos con mayor conexión emocional con sus líderes son más productivos y retienen mejor el talento. En la era de la IA, los líderes más valiosos no son los que saben más de tecnología, sino los que saben equilibrar datos con comprensión humana.

La adopción no es tecnológica, es humana

Muchas organizaciones abordan la inteligencia artificial como un proyecto técnico cuando, en realidad, es un proceso profundo de cambio humano. La mayoría de las iniciativas de IA no fracasan por falta de algoritmos, sino por resistencia, miedo o desconexión de las personas que deben adoptarlos.

Cuando la IA se introduce desde el control o la evaluación, genera defensas. Cuando se introduce desde el acompañamiento, genera adopción. La transformación ocurre cuando las personas sienten que la tecnología está para potenciarlas, no para reemplazarlas.

Por eso, liderar la IA también implica diseñar el cambio: crear espacios de conversación, normalizar la curva de aprendizaje y permitir el error como parte del proceso. No se trata de acelerar la adopción, sino de sostenerla en el tiempo.

Decidir con datos, liderar con sentido

Los datos ayudan a decidir qué hacer; el liderazgo define cómo y para qué hacerlo. En contextos de adopción de inteligencia artificial, esa diferencia es determinante.

Un ejemplo es Starbucks y su sistema de inteligencia artificial Deep Brew. A partir del análisis de datos de comportamiento y contexto, la compañía personaliza la experiencia del cliente. Pero el verdadero valor no está en el algoritmo, sino en cómo se integra al trabajo cotidiano.

Al anticipar tu bebida favorita en un día lluvioso, Deep Brew simplifica la transacción para que el colaborador pueda concentrarse en lo esencial: la interacción humana. La tecnología absorbe la complejidad; las personas construyen la relación.

Ese es el rol estratégico de la inteligencia artificial cuando se lidera bien. La inteligencia artificial está cambiando el marketing. Lo que no está cambiando es la necesidad de liderazgo. En un mundo donde las decisiones se aceleran, liderar sigue siendo dar sentido.

No se trata de competir con los algoritmos, sino de dirigirlos con criterio humano. Porque incluso en la era de la inteligencia artificial, la transformación más difícil  y más valiosa, sigue siendo humana.

Sobre la autora:

Lupe Welsch es directora de marketing de grupo Intercorp.

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.