El marketing del pensar y del hacer 

Muchas estrategias fracasan en la ejecución y otras tantas tácticas no mueven la aguja del negocio. 

Hay dos tipos de equipos de marketing que veo con frecuencia en mis años de consultoría. El primero es brillante pensando: analiza, diagnostica, planifica. Pero sufre de «parálisis por análisis» y rara vez ejecuta nada con consistencia. El segundo corre todo el día: publica, pauta, lanza campañas. Pero no tiene idea de hacia dónde va ni por qué. 

Los dos tipos de equipo tienen un problema: no integran el pensar con el hacer. 

Te propongo visualizar el marketing como un símbolo de infinito: un bucle constante de aprendizaje, ajuste, operativización, medición y hallazgos. Un ciclo que nunca termina. Un ciclo que se compone de dos mitades inseparables: el Marketing del Pensar y el Marketing del Hacer. Y la figura del infinito no es decorativa: rompe con la idea de que el marketing es un proceso lineal que empieza en enero y termina en diciembre. 

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LO QUE HAY QUE RESOLVER ANTES DE SALIR AL MERCADO 

El pensar no es reflexión abstracta. Es el conjunto de decisiones estratégicas que necesitan estar claras antes de que el equipo se mueva en cualquier dirección. Son cinco pasos, y cada uno depende del anterior. 

1) Enamorarse de las personas y sus problemas. El mayor error que veo en empresas de todos los tamaños es enamorarse de lo que fabrican y olvidarse del problema del cliente. Uri Levine, el creador de Waze, lo dice mejor que nadie: elfoco tiene que estar en el dolor, no en el producto. Pensar el marketing exige empatizar profundamente con la audiencia target: entender sus jobs, sus gains, sus pains. El warning acá es conformarse con «los clientes que podemos conseguir» en lugar de buscar»los clientes que queremos». Clientes que compran por inercia o por precio, pero que no valoran lo que podemos ofrecer, no construyen negocio sostenible. 

2) Definir el norte. Sin dirección, cualquier camino funciona. En este punto hay que evaluar si la organización tiene una ambición declarada, un propósito que justifique su existencia (el»por qué» y el»para qué» de lo que hacemos) y cómo eso se traduce en objetivos concretos. Ambición y propósito tienen que bajarse a sistemas de gestión reales: OGSM, OKRs, lo que sea que alinee desde la alta dirección hasta el último rol operativo. 

3) Leer el contexto. El entorno cambia mientras vamos andando. No operamos en el vacío. Por eso hay que monitorear el macroentorno para identificar oportunidades y amenazas

que impactan en la estrategia. Un equipo de marketing que no mira hacia afuera construye estrategia con los ojos cerrados. Hay que tener cuidado también con eltiming: el caso de Patricio Jutard con Mural es ilustrativo. Su herramienta de colaboración nació varios años antes de que eltrabajo remoto fuera adoptado masivamente. Llegar demasiado tarde a una tendencia te deja afuera. Pero llegar demasiado temprano también tiene un costo alto. La inteligencia competitiva no puede ser reactiva: no alcanza con mirar qué lanzó la competencia. Hay que monitorear narrativas, brechas de valor y señales del macroentorno de manera permanente. 

4) Elegir dónde competir y cómo ganar. Esta es la decisión de posicionamiento: a qué mercado apuntamos, qué propuesta de valor ofrecemos y cómo nos diferenciamos. Antes de salir a comunicar cualquier cosa,tiene que haber claridad sobre ese valor. Herramientas como el Value Proposition Design Canvas ayudan a encontrar el fit perfecto entre lo que al cliente le duele y los analgésicos que nosotros creamos. La red flag en este paso es la cultura productocéntrica: empresas que listan infinitas características técnicas de su producto pero no saben explicar qué problema real le resuelven a la persona. 

5) Construirla marca como activo. La marca no es el logo ni el manual. Es lo que la organización promete y cumple de manera consistente en eltiempo. Pensar la marca implica decidir qué queremos que signifique para nuestra audiencia y cómo vamos a construir esa percepción. La marca es el atajo mental que usa el cliente para confiar en nosotros. Y hay que preguntarse si las promesas y claims de nuestra marca están respaldadas por razones para creer comprobables. 

LO QUE HAY QUE RESOLVER PARA EJECUTAR CON IMPACTO 

La segunda mitad del infinito es el Hacer. Y no es menos estratégico: es donde la estrategia se vuelve real o se muere. También tiene cinco pasos. 

6) Oferta y Go-to-Market. Convertir el valor en una oferta concreta para el mercado: definir los roles del portafolio de productos, la estrategia de canales y la fijación de precios. El precio es una variable que comunica valor, no solo un resultado de sumar costos y agregar margen. Fijar precios ignorando el valor percibido por el cliente es una trampa frecuente. También hay que entender el momento de la organización: salir a un mercado nuevo no tiene nada que ver con consolidarse en ese mercado. 

7) La experiencia del cliente. La experiencia se juega en cada touchpoint. Y las personas no elegimos entre experiencias, sino entre los recuerdos de esas experiencias. La experiencia no diseñada, casi siempre es una mala experiencia. Hay que mapear el CustomerJourney, identificarfricciones, crear momentos wow y medir con indicadores como NPS o CSAT. Una mala experiencia destruye millones invertidos en construcción de marca.

8) El plan de marketing. La hoja de ruta que equilibra la inversión entre construcción de marca, adquisición de nuevos clientes y desarrollo de los actuales. El plan implica también entender elfunnel: qué pasa en el Top, el Middle y elBottom. Y salir de la fijación de presupuesto arbitraria para hacer ingeniería inversa desde los objetivos de negocio. 

9) La ejecución. La estructura del equipo, la tecnología (MarTech) y la relación con agencias. En este punto existe una regla de oro: lo que es core no se terceriza. Podés tercerizar la creatividad o la compra de medios, pero nunca la definición de tu propósito o tu estrategia de marca. El problema más frecuente es no saberformular un brief claro y esperar que la agencia adivine el negocio. 

10) Medir y aprender. La información es el activo más valioso. Pero hay que tener cuidado de no caer en la trampa de medir métricas de vanidad —likes, seguidores— en lugar de métricas accionables como el Costo por Adquisición (CPA) o el Customer Lifetime Value (CLTV). La medición sirve para aprender y ajustar. Sin ese paso, el marketing se convierte en una máquina de repetición en lugar de un sistema de aprendizaje. 

LA TRAMPA DEL DESEQUILIBRIO 

El problema más frecuente no es no saber esto. El problema es el desequilibrio. Equipos que pasan meses pensando y nunca ejecutan. Equipos que ejecutan sin parar y nunca aprenden. El símbolo de infinito es una advertencia. Las dos mitades tienen que moverse juntas, en ciclos cortos, con disciplina y con retroalimentación constante. 

El marketing que construye un negocio sustentable no necesariamente es el más creativo o el más rápido. Es el que logra que el pensar y el hacer sean, finalmente, la misma cosa. 

Sobre la autora:

Anita Figueiredo es cofundadora de Proteína Marketing y coautora de ‘Playbook: Marketing para Marketers. Cómo pensar y hacer marketing’

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.