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¿Cuál es el marketing más relevante para tu negocio?

¿Es mejor hacer esfuerzos inbound o hacer esfuerzos outbound para adquirir clientes? Descubre de qué se tratan ambos caminos y reflexiona acerca de cada una de estas estrategias para alcanzar a nuestras audiencias target de manera relevante.

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¿Cuál es el marketing más relevante para tu negocio?
Foto: Pexels

-”Mamá, estoy enojado” –
-¿Por qué, Jere? – respondí a mi hijo, que por entonces tenía 10 años.
– “Tengo bronca porque la publicidad me interrumpe” – dijo Jeremías, bufando, enojado con las interrupciones en su programa de TV favorito.

Como un puñal, la noción me atravesó el pecho: Nada más cierto. Nada que no hayamos sentido un millón de veces en carne propia. Y nada más tremendo, cuando tu trabajo históricamente se valió de una disciplina como la publicidad, donde la interrupción es, aún hoy, el camino preferido de muchos marketers.

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Pero, ¿cómo hacemos para ser relevantes en nuestra comunicación y decir lo que queremos decir como marca solamente en el momento en el que el cliente quiere escucharlo?
Todo lo otro, se parece mucho al spam.

Volver a la esencia

Para no hacer spam a nuestras audiencias y estar disponibles para ellas cuando toman su decisión de compra, los marketers debemos volver a recordar estas tres actividades, que son la base de nuestro hacer:

1)La primera es adquirir nuevos clientes, una tarea fundamental para el crecimiento del negocio.

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2) La segunda es desarrollar clientes actuales, haciendo que se queden con nosotros por más tiempo y que profundicen su relación con nuestra marca.

3) La tercera es construir marca, para hacer eficientes todos los esfuerzos que realicemos y lograr un posicionamiento que nos diferencie del resto de la oferta existente.

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Y si de adquisición se trata, para lograr que una persona compre nuestros productos o servicios por primera vez, nos embarcamos a hacer las actividades necesarias para poder educarla, ayudarla a que reconozca su necesidad, guiarla, interesarla y atraerla hacia nuestra marca a lo largo del customer journey (viaje del cliente, en español).

Dos leyes de atracción: el Inbound y Outbound Marketing

Pero… ¿Cómo hacemos para atraer a prospectos, despertar su interés, convencer y – finalmente – lograr una venta?

Existen diferentes acercamientos, metodologías, formas y canales que podemos utilizar para impactar a posibles nuevos clientes en cada una de las etapas del proceso de decisión de compra o contratación que atraviesan.

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Como siempre en marketing, no hay una única receta. Esto sucede porque el marketing no es una ciencia, sino una disciplina. Y hay tantas opiniones sobre cómo hacer las cosas, como criterios al analizar la información sobre la que las y los marketers del mundo tomamos decisiones.

Por eso, pongamos un marco a la conversación de hoy, dividiendo el mundo de la adquisición de clientes en dos tipos de esfuerzos.

Hay dos estrategias principales que se utilizan para atraer a personas que hoy están evaluando una decisión de compra y conseguir que se conviertan en clientes de nuestra marca.

Llamamos a estas iniciativas Inbound Marketing y Outbound Marketing.

¿Qué es el Inbound Marketing?

El Inbound Marketing es un conjunto de estrategias que, de manera no intrusiva, se centra en atraer a prospectos con contenido relevante y útil hacia nuestros activos digitales, espacios en donde podamos establecer un vínculo. Estos espacios pueden ser: nuestra página web, una landing page, una app, un sitio de comercio electrónico. Lo hacemos a través de acciones que les dan valor en cada etapa del customer journey.

En el Inbound Marketing son las y los prospectos quienes, durante su proceso de compra, acuden de forma voluntaria a nuestra marca. Esos clientes están buscando resolver un problema o satisfacer una necesidad o deseo y buscan ayuda o información para tomar esa decisión. El contenido de nuestra marca capta su atención y, así, logramos que se acerquen a nosotros sin interrumpirlos.

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Así, futuros clientes encuentran nuestra marca principalmente a través de, motores de búsqueda, que derivan tráfico a espacios de contenido como blogs, plataformas de video, redes sociales u otros espacios contenedores de contenido dónde nuestra marca puede estar presente. Ellos y ellas vienen a dónde está la marca.

Y hay distintos caminos y motivos por los que estos prospectos llegan: quizás están buscando una información y es nuestra marca la que tiene una respuesta para darles. O, tal vez, la marca publicó un estudio, o armó un video tutorial sobre el tema que les interesa.

La lógica es siempre la misma: hay alguien con una pregunta y mi marca tiene un material que provee la mejor respuesta.

También puede ser, que nuestra marca sea referente desde antes, porque las personas que hoy están enfrentando una decisión de consumo ya nos conocen y con anterioridad.

Tal vez porque vieron algún contenido de valor sobre el tema. Por ejemplo, leyeron un artículo en el blog de la marca, o están subscriptas y reciben nuestro newsletter, o nos siguen en las redes sociales.

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Entonces, si alguna vez este decisor o decisora se ha “cruzado” con contenido atractivo que le aportó valor y que nuestra marca haya dejado disponible para su consumo, puede ser que al momento de enfrentarse a una decisión de compra que nos implica, se acuerde de la marca, dada la relevancia construida en los encuentros previos.

Entonces, los prospectos entran en nuestra página web, debido a que esta estrategia deja disponibles piezas de contenido que los auxilian en su investigación, haciendo que ellos y ellas descubran información y recursos que les aportan valor y que se sientan asistidos y acompañados en su decisión de compra.

Esto hace que conozcan a nuestra empresa y que comiencen una relación con nuestra marca, construyendo confianza y empezando a transitar un camino que podría terminar convirtiéndolos en clientes o en recomendadores de nuestra compañía.

Outbound Marketing: ¿qué es?

¿Qué tiene de diferente este Inbound Marketing con el marketing tradicional, que ahora conocemos como Outbound marketing?

El Outbound Marketing es una estrategia que se centra en empujar a las y los prospectos para que entren en contacto con la marca.

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Esto se logra a través de esfuerzos comerciales, esfuerzos publicitarios en redes sociales, publicidad tradicional, trabajo de telemarketing, campañas de vía pública, entre otras iniciativas. El Outbound Marketing es lo que se conoce como ‘el marketing tradicional’.

En vez de atraer a las y los prospectos hacia la marca, el Outbound Marketing se centra en impactarlos directamente con un mensaje publicitario o con una acción que hable sobre nuestra empresa o nuestros productos. Como ves, este es un acercamiento bastante diferente.

El Outbound Marketing es la acción proactiva para cumplir con los objetivos de adquisición de clientes y que no depende del momento particular en el que el cliente se encuentra. Simplemente identifica a esas audiencias y las va a buscar.

Por esto, el Outbound Marketing no tiene en cuenta el momento en el que se encuentra tu público y tampoco tiene posibilidad de interactuar con el público.

Esta estrategia se centra principalmente en describir los beneficios del producto o servicio que quiere promover, desplegándolo delante de tu cliente como un pavo real que despliega su majestuoso plumaje. Es el marketing de siempre.

Foto: Pexels

Diferencias clave entre el Inbound y el Outbound Marketing

A continuación, revisamos 5 aspectos que definen estas dos estrategias para de acercamiento y atención del cliente.

Enfoque

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El Inbound Marketing está mucho más centrado en las necesidades del futuro cliente.

Su búsqueda es crear contenidos y mensajes que hagan match con las necesidades de las personas, y para eso necesita estar bien cerca de estas audiencias, sus trabajos, dolores y ganancias, entendiendo cuáles son los retos y desafíos que nuestra audiencia enfrenta al tener que atravesar la decisión de compra.

Debe entender en qué etapa de su vida o en qué etapa profesional se encuentra y cómo ayudarlo en cada fase del recorrido, no solamente en el momento de la compra.

A diferencia del Inbound Marketing, el Outbound Marketing prioriza centrarse en el producto o el servicio. Por lo tanto, los mensajes en este caso suelen ser más impersonales y podrían ser más agresivos y comerciales.

Selección de canales

El Inbound Marketing se apoya mayormente en los medios digitales.

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Su estrategia de comunicación se centra en hacer contenido para redes sociales, anuncios, contenidos de blog, newsletters, videos y documentos descargables, entre otros, disponibles para la audiencia de prospectos que interactúa en Internet. El Outbound Marketing por supuesto que también utiliza medios digitales, pero usa también medios tradicionales como la televisión, la radio o la vía pública.

Su meta es captar la atención de la audiencia, en cualquier momento en la que la encuentre, incluso cuando esta no necesita a la marca.

Por eso se dice que el Outbound Marketing es el marketing que muchas veces interrumpe, porque aparece de forma inoportuna.

Con este marketing, inclusive, podríamos hacer spam, si no tenemos cuidado. Para este tipo de marketing, la planificación de medios es fundamental.

Interacción con el cliente

El Inbound Marketing aprovecha una característica clave de los canales de comunicación que elige: la interacción con su audiencia. Pone atención a los comentarios, sugerencias y reacciones que logra con la publicidad o contenidos, para refinar la oferta de un producto o servicio.

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Tiene la oportunidad de aprender directamente de sus clientes en tiempo real, una gran ventaja que con el Outbound Marketing es más difícil de lograr.

En las estrategias de Outbound Marketing, por otro lado, es más difícil crear un canal bidireccional de comunicación. Por lo tanto, es más difícil tener una comprensión de lo que el público opina o siente sobre una campaña o acción en particular.

Medición de resultados

El Inbound Marketing puede hacer mediciones muy valiosas gracias a la interacción con sus clientes, los datos en tiempo real que se obtienen de los canales digitales y la intersección con la información de las investigaciones previas del mercado. Gracias a esto, se pueden ajustar y corregir sus estrategias de comunicación y contenidos.

El Outbound Marketing, por otro lado, no obtendrá información de su desempeño hasta el final de un esfuerzo de comunicación. Esto impide tomar acciones para mejorarlo de manera preventiva a menos que se realicen investigaciones que se denominen “pre-testeos” del contenido, que impedirán que se invierta esfuerzo y recursos en algo que no funcione o no sea bien recibido.

Ojo, ¡se pueden combinar!

Los esfuerzos inbound y los esfuerzos outbound son complementarios y ambos caminos pueden funcionar bien juntos.

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  1. Por ejemplo, se puede tener una estrategia inbound para un momento del funnel (embudo de ventas, en español) y luego una estrategia outbound para otro momento de ese mismo embudo de conversión.
  2. También, se pueden combinar ambas iniciativas durante todo el funnel.
  3. O, se puede tener una iniciativa outbound para algunos segmentos o tipos de audiencia y una inbound para otro tipo de clientes.
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¿Inbound, outbound o ambas?

Si vas a implementar ambas estrategias, hazte la siguiente pregunta previamente:

  • ¿Cuál es el costo de adquirir clientes de una u otra manera?
  • ¿Qué resulta más económico y qué calidad de clientes llegan a nosotros por una y otra vía?

Por otro lado, implementar la estrategia inbound es un trabajo mucho, muchísimo más artesanal. Sería un error esperar resultados de inmediato. A esta estrategia se la debe encarar con paciencia, diseñando, automatizando, armando el contenido apropiado y los procesos de entrega y promoción de ese contenido. No es por tener un blog que tengo una estrategia inbound. Es una tarea que requiere ajuste, medición, pensamiento… requiere tiempo.

Entonces, si tienes que lograr resultados en el corto plazo, será preferible empezar por acciones outbound, seguramente. Lo importante, como siempre, es tener una construcción equilibrada y deliberada, que entienda exactamente qué está buscando lograr y que ponga a nuestro cliente y sus necesidades en el centro de nuestro hacer.

Sobre la autora:

Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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