El sushi y Rappi: tu propuesta de valor no es tu producto

Mariana atraviesa las seis cuadras que separan la tienda de sushi en dónde compré la cena y nuestro departamento. 

-”¡Hurra! ¡Tu rappi está corriendo hacia ti!” – Me dice la notificación de la app.

Desde que elegí la comida pude seguir cada paso en el proceso que va desde la aprobación de mi pago, la preparación del plato, el trayecto de la rappitendera hacia la tienda y – ahora- el camino que ella hace hacia mi, que calles atraviesa, a cuántos metros está de llegar, cuánto falta para que toque el timbre de mi casa. 

Pero no me quedo sentada esperando el timbre, no es necesario. Cuando está a 100 metros de llegar, bajo rauda las escaleras y la miro acercarse. Le doy un código de seguridad que confirma la entrega sin contacto, recibo el paquete en intactas condiciones, embalado en una bolsa kraft que reconozco, le agradezco y subo contenta las escaleras, sin olvidarme de calificarla con 5 estrellas .

¿Por qué elegí pedir mi cena por Rappi? 

El restaurante en donde compré mi comida hace entregas a domicilio por fuera de la aplicación. No conocía este lugar navegando dentro de la super app colombiana, sino que ya era cliente desde hace años.

Tampoco llegó a la app por falta de esfuerzo por parte de mi proveedor. Esta es una cadena importante de sushi local que hizo de todo para que compre directamente en su tienda:

• mantuvo una página web actualizada, 
• subió contenido atractivo a las redes sociales, 
• tiene entrega con delivery gratis, 
• desarrolló una app propia, 
• negoció una promoción con el banco que me da el 35% de descuento sin tope de reintegro, 
• habilitó un canal de whatsapp business, 
• cobra con Mercado Pago   
• e incluso me manda un email para saludarme por mi cumpleaños.

Y, aun así, no puedo evitar tener un sentimiento de estrés cada vez que me aparto de la solución que me da Rappi para pedir la cena y sentir que “lo terminaré lamentando”. ¿Por qué?

¿Cómo logró Rappi enamorar a cientos de miles de usuarios que ya conocían y utilizaban el servicio de delivery y que, muchas veces, lo obtenían sin cargo adicional por parte de los restaurantes?

¿Qué me da Rappi que justifica pagar un sobreprecio y lo valida como intermediario entre el restaurante y yo?

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La respuesta está en la propuesta de valor de Rappi, el mayor unicornio colombiano.

Vamos a dedicar esta reflexión al concepto de propuesta de valor y a intentar separar esta noción del concepto de mero producto o servicio. Porque tu propuesta de valor no es únicamente tu producto, pongámos ya esto en blanco y negro.

Y, puede pasar que una organización esté tan enfocada en sus productos o features de producto, en sus servicios, o en las particularidades de estos servicios, incluso centrada en las tecnologías que los componen, en lugar de estar realmente centrada en sus clientes y clientas, usuarios y usuarias, que deberían ser el verdadero centro de la organización.

Es importante intentar entender: ¿qué es valor para este grupo de personas que la empresa eligió para servir?

Para esto, debemos detenernos en el concepto de “propuesta de valor”. 

Una propuesta de valor es una estrategia de la compañía

Esta estrategia decide cómo configurar la oferta de la empresa o marca para servir mejor a su audiencia.

Así, la propuesta de valor selecciona y jerarquiza los beneficios específicos de un determinado producto o servicio según sean más valorados por las audiencias seleccionadas por la marca o compañía. 

Pero no se debería quedar solo con eso, sino que también debería aumentar y evolucionar a esos productos y servicios sumándoles soluciones de gestión y de comunicación que resolverán trabajos, aliviarán dolores y crearán ganancias para estas personas.

Entonces decimos que propuesta de valor es la decisión de oferta que hago para mi marca o compañía y que es una sumatoria de 3 cosas: 

1. Lo que jerarquizo y evidencio de mi producto o servicio; 
2. más el tipo de gestión que lo rodea; 
3. más la comunicación que lo acompaña.

Pongamos un ejemplo: volviendo al caso de pedido de sushi por Rappi, un gran aliviador del dolor de no saber dónde está la cena o cuánto tiempo tendré que esperar hasta que llegue es poder ver el trayecto del Rappitendero viniendo hacia tu casa, recibir las notificaciones que garantizan que está llegando y tener un horario estimado de arribo a mi domicilio. 

Esto es, sin duda, una sumatoria de características o features del producto, técnicamente hablando, pero que se suman a procesos que Rappi tiene y a soluciones de comunicación que la compañía implementa. 

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Lo importante es aquello que este combo consigue: no solo trae el sushi a mi casa, sino que además hace que mi sentimiento de ansiedad mientras que lo espero sea menor.

Aliviadores de dolor, como el mencionado, hacen que, por ejemplo, una usuaria como yo termine pagando un envío cuando podría habérselo ahorrado si hubiese hecho el pedido directamente al restaurante. O, incluso, que elija utilizar la plataforma y se pierda de algún descuento de precio destinado a otro canal de compra.

Por esto, la pregunta para nosotros siempre tiene que ser: ¿qué es valor para mi cliente o clienta? Y ¿cómo consigo una combinación única de producto / servicio + gestión y comunicación que aporte este valor que mi audiencia busca?. 

Mi propuesta de valor puede volverse mi ventaja competitiva o mi elemento distintivo a promover. Puede ser eso lo que me diferencie de mis competidores. Implica una construcción propia y difícilmente imitable, justamente porque no es solo lo tangible de mi producto o servicio, sino que también abarca mi manera de hacer y la experiencia del diseño (que son factores un poco más intangibles). 

Lo más importante cuando planteamos la propuesta de valor es que esta tiene que atender a un conjunto de necesidades y deseos de mis usuarios y clientes, buscando una relación de intercambio mutuamente benéfica y sostenible para ambas partes. Tiene que estar centrada en ellos y ellas. 

¿Cómo creo y diseño, o cómo reviso la propuesta de valor de mi marca? 

Para esto hay numerosas metodologías, pero dejame que te cuente dos que amo: 

Una primera manera bastante útil para evaluar el valor que tiene para el cliente una oferta determinada es examinar a la luz de los elementos de la “Pirámide de Valor” creada por la consultora Bain & Company en 2016. Puedes googlearla y encontrarla cómo Value Pyramid.

Esta pirámide está compuesta por elementos que se agrupan de la siguiente manera: 

Primero, en la base, están los elementos de valor funcional. Entre ellos, podemos mencionar:

• el ahorro de tiempo, 
• la simplificación de algún proceso o trabajo, 
• el ahorro de dinero o la obtención de dinero, 
• la reducción de riesgo, 
• la organización de algo, 
• la integración de una cosa con otra o la conexión de una cosa con otra,
• la reducción de algún costo, 
• la calidad, 
• la variedad o surtido,
• el apelo sensorial, 
• o la información.

Segundo, subiendo un poco por encima de los elementos funcionales, encontramos un nivel de elementos emocionales como pueden ser:

• la reducción de la ansiedad, 
• el sentirse recompensado, 
• el valor nostálgico de algo, 
• el diseño y la estética,
• el proveer una insignia – también llamado – “badge value”, 
• el bienestar, 
• el valor terapéutico, 
• el entretenimiento y la diversión que algo aporta, 
• lo atractivo de algo,
• o el acceso a algo a lo que no accedía.

En tercer lugar, más arriba en la pirámide tenemos elementos que se categorizan como life changing, es decir, aspectos que pueden mejorar o cambiar la vida de un cliente o clienta como pueden ser:

• el desarrollo profesional, 
• la motivación, 
• la herencia o legado familiar, 
• la afiliación o pertenencia a un grupo, 
• o la esperanza.

Por último, en la cima de la pirámide se encuentra el elemento que llamamos de impacto social: el de trascendencia personal.

Las propuestas de valor de tu compañía pueden entregar, o no, algunos o muchos de estos elementos de valor fundamental y servir a estas cuatro necesidades: funcionales, emocionales, de cambio de vida y de impacto social. 

Cuanto más elementos de valor provea tu oferta y cuanto más trabaje en los cuatro niveles, mayor será la lealtad de tu cliente y más sustentable será tu negocio en el tiempo.

¿Cómo evaluar la propuesta de valor? 

Revisemos ahora una segunda manera de diseñar o evaluar una propuesta de valor. Esta es la reconocida metodología de “Value proposition Canvas”, del libro Value proposition Design. Esta metodología fue creada por Alexander Osterwalder, el creador del Business Model canvas y fundador de la consultora Strategyzer. 

Esta es una herramienta fenomenal por lo sencilla y poderosa, que puede ayudar DISEÑAR, VISUALIZAR y TESTEAR tu estrategia de oferta, garantizando que una propuesta de valor se construya únicamente en torno a lo que el cliente valora y necesita. 

El Value Proposition Canvas tiene dos lados:

• El lado A es el Customer Profile, que permite entender el perfil del cliente o clienta.

• El lado B es el Value Map  describe las maneras en las que puedes crear valor para tu cliente o clienta.

Ambos lados se vinculan y decimos que alcanzas “fit” entre ambos lados cuando uno se encuentra con el otro. 

Veamos el CUSTOMER PROFILE

En este lado del canvas nos dedicamos al perfil del cliente. Vamos a mapear “Trabajos, Dolores y Ganancias”. Empezamos con los trabajos:

• los Customer Jobs son actividades habituales o diarias que estén relacionadas con tu producto/servicio. Es aquello que tu clienta o cliente está intentando realizar de manera habitual. Por ejemplo: hacer una fila es un trabajo; ir a pagar algo al banco es un trabajo.

Los trabajos pueden ser FUNCIONALES, SOCIALES o EMOCIONALES:

• Un trabajo funcional puede ser: ir del lado A al lado B.
• Un trabajo social puede ser: impresionar a amigos o colegas.
• Un trabajo emocional puede ser: ganar paz mental.

En segundo lugar, tenemos los “Pains” o dolores: son situaciones o costos no deseados que experimentan tus clientes y clientas al realizar los trabajos y actividades anteriores.

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Estos dolores las y los atormentan. Son consecuencias negativas, como por ejemplo frustraciones, riesgos u obstáculos que enfrentan.

Para identificarlos, conviene reflexionar sobre las siguientes preguntas:

• ¿Qué le lleva mucho tiempo o le cuesta mucho dinero? 
• ¿Que requiere de esfuerzos considerables?
• ¿Qué le cae mal?
• ¿Cuáles son sus frustraciones, molestias, cosas que le causan dolor de cabeza?
• ¿Qué siente que falta a las soluciones existentes? Le faltan características o  rendimiento, siente que algo tiene mal funcionamiento.
• ¿Qué dificultades y desafíos encuentra en la manera en la que funcionan las cosas? ¿Tiene dificultades al hacer las cosas? ¿Opone resistencia?
• ¿Qué riesgos tiene tu clienta o cliente? Pueden ser riesgos financieros, sociales, técnicos, etc.
• ¿Qué errores comunes comete?
• ¿Qué barreras encuentra tu clienta o cliente en la adopción de nuevas soluciones?  Costos de inversión iniciales, curvas de aprendizaje, resistencia al cambio.

En tercer lugar, tenemos los “Gains”, que son los beneficios que esperan obtener tus clientes al realizar esas actividades:

Acá queremos mapear los beneficios tangibles que nuestro cliente obtiene:

• ¿Qué ahorros hacen feliz a tu cliente? (En términos de tiempo, dinero y esfuerzo)
• ¿Qué resultados y expectativas espera tu cliente? (En términos de nivel de calidad o cantidad de algo)
• ¿Cómo entusiasman las soluciones actuales a tu cliente?
• ¿Qué podría hacer el trabajo de tu cliente o la vida más fácil? (Una curva de aprendizaje más plana, más servicios)
• ¿Qué buscan los clientes? (Un buen diseño, garantías, las características específicas)
• ¿Cómo se mide el éxito de tu cliente?(En términos de rendimiento, costo, etc)
• ¿Qué aumentaría la probabilidad de adoptar una solución?(Un costo más bajo, menos inversiones, menos riesgo, mejor calidad, rendimiento, diseño, etc.).

Cómo crear el Value MAP 

Una vez que tenemos este customer profile nos dedicamos al VALUE MAP

En esta segunda parte del diseño de la propuesta de valor nos proponemos CREAR (si aún no existe) o AFINAR NUESTRO PRODUCTO O SOLUCIÓN en función a lo que aprendimos de nuestros clientes.

¿Cómo lo hacemos? Definiendo las características de tu solución e identificando cuáles de estas están resuelven los problemas que identificamos en las y los clientes:

Es decir, describiendo de qué manera nuestra propuesta da respuesta a estos customer jobs, gains y pains que antes identificamos.

Así, listamos:

• Products and services: productos o servicios que ofreces a tus clientes y clientas para ayudarlos con las actividades y trabajos reseñados.

• Pain relievers (analgésicos): Cómo resolver los problemas o necesidades (dolores antes relacionados) de tus clientes y clientas.

• Gain creators (vitaminas): Cómo estás aportando beneficios a tus clientes en base a las expectativas de ganancia de tus clientes y clientas antes mencionadas.

Para terminar, considera que siempre estarás manejando hipótesis que tendrás que validar con el mercado: obteniendo feedback de tus potenciales clientes y clientas puedes iterar este canvas hasta tener una idea mucho más clara de cómo servir a tus clientes con tu propuesta de valor.

Este canvas que hemos visto nos permite detenernos sobre lo que realmente necesitan tus clientes/as, garantizando un enfoque de customer centricity, el único enfoque que garantiza que la propuesta de valor estará bien diseñada. Es una metodología espectacular.

En conclusión, revisa la propuesta de valor de tu marca, no sea que estés intentando vender algo que no agrega valor para nadie. Tener una propuesta de valor clara y convincente es crucial para cualquier empresa. Permite configurar la oferta de la compañía de manera que sea más atractiva y valiosa para sus clientes y, por lo tanto, más competitiva en el mercado. Una propuesta de valor sólida no solo atrae clientes, sino que también nos ayuda a destacar en un mercado saturado, a elevar el valor de la marca y a retener a los clientes existentes. Entonces: crear y comunicar una propuesta de valor eficaz debería ser una prioridad para cualquier empresa que quiera alcanzar el éxito a largo plazo.

Sobre la autora:

Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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