En los últimos días, TripAdvisor ha sido noticia por confirmar que evaluará posibles ofertas de compra al anunciar sus resultados de 2023, en los que ganó apenas 10 millones de euros, un 50 % menos que el año 2022. Esta noticia se suma al hecho de que su valor en la bolsa de valores ha disminuido sostenidamente desde el 2021. Lo que se esconde detrás de estos resultados es que el número de nuevas reseñas por año (lo que representa al mayor valor de esta web) está disminuyendo. 

Si bien la pandemia puede explicar en parte la reducción de nuevos comentarios en los últimos años, el departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia hizo un interesante hallazgo: las nuevas reseñas en Google Reviews están aumentando en un mayor porcentaje (hasta 30 veces más) que las de TripAdvisor. Si bien Google tiene un sistema menos fiable en cuando a calidad de información, su practicidad para las valoraciones hace más fácil que los usuarios la prefieran. La lógica detrás es simple: resulta más práctico y rápido colocar cinco o una estrella a un establecimiento o atractivo turístico que escribir 200 caracteres y contestar una serie de preguntas como hace en TripAdvisor. 

Revisa: APEC y las oportunidades para el turismo corporativo en Perú

Juan Pedro Mellinas, profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Murcia, y que sigue de cerca el desempeño de la web de viajes más popular, dejó dos interesantes reflexiones en una reciente entrevista al portal especializado Hosteltur:

1. Millones de personas llevan Google en el móvil, donde tienen instalado por defecto el buscador. De esta forma, la misma marca tecnológica sugiere que una persona opine sobre un sitio al que acaba de ir. No es que TripAdvisor se haya equivocado, sino que Google se ha impuesto gracias a su ventaja tecnológica y a la facilidad e inmediatez que le da al usuario para opinar.
2. Las nuevas generaciones de usuarios, y en general las personas, independientemente del grupo etario al que pertenezca, se han vuelto más perezosas al hacer valoraciones sobre una experiencia, salvo que exista una motivación muy fuerte para escribir una reseña.

Si bien es poco probable que TripAdvisor desaparezca en un corto plazo porque los viajeros siguen dejando comentarios, además de que existe una amplia base histórica de ellos, su futuro como líder en el rubro es incierto. En este artículo se reflexiona sobre las estrategias que puede seguir este reconocido portal para salir de la crisis en la que se encuentra.

¿Cómo romper el silencio?

Para vencer al silencio que ha empezado a imperar en el portal, TripAdvisor podría contrarrestar la disminución de reseñas a través de un sistema de puntos de fidelización más agresivo y que permita premiar con mayores descuentos o beneficios (ya sea en hoteles, restaurantes u operadores turísticos) a los usuarios que se dan el tiempo para opinar.  Otros gigantes como Booking.com o Airbnb lo tienen y presentan respuestas de alrededor del 37 % y 50 % respectivamente, a los mails que envían luego de una experiencia a través de sus plataformas. 

Lee también: Estrategias sí, acciones aisladas no: así avanzan las empresas en Perú en su camino a ser más diversas e inclusivas

Otra forma de lograrlo es a través de una transformación hacia una plataforma cuyo pilar sea la gamificación (como Duolingo), donde los juegos y sorteos regulares permitan que los usuarios ganen premios como viajes gratuitos, experiencias exclusivas o vales de regalo. Un enfoque basado en la gamificación también permitiría implementar reconocimientos especiales a las usuarios más activos y comprometidos en la plataforma. De esta forma, se puede potenciar más lo siguiente:

• Se podrían otorgar insignias o distinciones a los usuarios que contribuyan significativamente a la plataforma. El número de reseñas escritas, la calidad de las opiniones y la participación en la comunidad son algunos de los factores que podrían determinar estas insignias que a su vez permitirían ingresar a eventos presenciales exclusivos u obtener los descuentos y beneficios especiales antes descritos.
• También se podrían otorgar premios y reconocimientos anuales a los usuarios más destacados en una variedad de categorías, como el mejor crítico, el viajero más aventurero o el experto en gastronomía, para reconocer su dedicación y contribución a la comunidad de TripAdvisor.

Finalmente, en un contexto donde muchos usuarios, sobre todo los de la generación Z, buscan espacios privados donde no estén expuestas a la publicidad, TripAdvisor puede crear espacios como foros de discusión privados o grupos exclusivos donde los usuarios puedan interactuar entre sí, compartir consejos y experiencias de viaje, y participar en debates exclusivos sobre temas relevantes para la comunidad.

A manera de conclusión, TripAdvisor puede motivar a los usuarios a participar más activamente en la plataforma al implementar estos incentivos de manera estratégica y creativa, lo que ayudará a aumentar la cantidad y la calidad de las reseñas, y de esta manera, fortalecer su posición en el mercado. Lo que resulta claro es que el portal de reseñas de viajes necesita refrescarse para hacer frente a Google y a las tendencias sociales que hacen que sea más difícil dejar reseñas como en el pasado. Los hábitos cambian y las marcas deben adaptarse rápidamente. 

Sobre el autor:

Otto Regalado es profesor del MBA de ESAN Graduate School of Business.

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

Para más noticias de negocios siga a Forbes Perú desde Google News