¿Por qué tu marca es invisible?

Tenés un buen producto. Invertís en comunicación. Y aun así, el mercado no te ve. El problema no necesariamente sea el presupuesto: muchas veces es no entender cómo funciona la mente de las personas a las que le hablás. 

«Siento que grito en una habitación llena de gente y siento que nadie me escucha.» Esa frase la escucho seguido en consultoría. Y lo que me preguntan siempre es lo mismo: invertimos, publicamos, hacemos campañas. ¿Por qué no llegamos a las personas? 

La respuesta que doy es esta: comunicar una marca no se trata solo de lo que decís. Se trata de lo que realmente aterriza en la mente de las personas que escuchan. Tampoco se trata de lo que quisiste decir, sino de lo que tu público targetrealmente escuchó. Y de si lo escuchó. 

LA BRECHA DE PERCEPCIÓN 

La mayoría de los marketers, los founders y los dueños de empresa creen que su comunicación es clara. Todos lo creemos. Estamos en contacto permanente con nuestra marca y eso nos genera una ilusión de claridad que el mercado no comparte. 

La brecha se manifiesta de varias maneras: el producto no se entiende,te comparan siempre por precio,te hacen las mismas preguntas básicas que, en teoría,tu comunicación ya respondía. O hacés una campaña entera y nadie puede repetir qué dijiste. Peortodavía: cuando el presupuesto entero se va en un hype o en una moda y no construiste ninguna asociación valiosa a tu marca. 

La causa no siempre es un problema creativo ni de presupuesto. Muchas veces es que la comunicación ignora cómo funciona realmente el cerebro humano. Y ahí es donde aparece la oportunidad. 

Revisa: El marketing del pensar y del hacer 

SEIS PRINCIPIOS PARA SER UNA MARCA QUE LA GENTE ESCUCHA 

Estos principios están anclados en psicología cognitiva, neurociencia del consumidor y teoría del comportamiento. Son la forma en que las marcas que mejor conectan con sus audiencias piensan y actúan. 

1) Regulación:identidad que no se mueve con cada tendencia. Una marca que reacciona a cada comentario negativo, cada movimiento de la competencia o cada moda de

plataforma es una marca con el sistema nervioso desregulado. La inconsistencia genera disonancia cognitiva: el cerebro del cliente experimenta incomodidad cuando una marca manda mensajes contradictorios, y para protegerse,tiende a rechazarla. La “calma” en el branding es un diferencial. Mientras todos gritan, la marca coherente se vuelve un refugio. Las marcas que saltan de tendencia en tendencia pierden su centro. Eso no es adaptabilidad, es ansiedad. 

2) Claridad: si no se entiende en cinco segundos, no es una marca. La intensidad no es la solución a la falta de claridad. Más campañas, más volumen y más frecuencia no resuelven un mensaje confuso. El cerebro trabaja con el mínimo esfuerzo posible. Cuanto menor es la carga cognitiva, mayor es la probabilidad de que el mensaje se procese, se retenga y se actúe. Situ propuesta de valor requiere más de cinco segundos para entenderse, el problema no es el canal: es el mensaje. 

3) Seguridad: no vendas miedo, vendé solución. Las marcas que comunican desde la insuficiencia o el miedo activan mecanismos de defensa. El cerebro bloquea los mensajes que percibe como una amenaza o un juicio. Las marcas que conectan mejor con sus audiencias comunican desde la empatía y la posibilidad, no desde el problema que el cliente todavía no resolvió. No vendas que el cliente está mal. Vendé que puede estar mejor. 

4) Curiosidad: el contenido no es un monólogo. El cliente quiere ser protagonista, no receptor. Las marcas que integran escucha activa (social listening, respuesta a comentarios, conversación ) generan más engagement porque hacen sentir a la audiencia que importa. Un contenido que abre preguntas convierte mejor que uno que da respuestas cerradas. La comunicación que escucha construye más que la comunicación que anuncia. 

5) Tono:la personalidad es la huella digital de la marca. Eltono no es un detalle de estilo: es la señal emocional que define cómo el cliente se siente cuando interactúa con la marca. ¿La marca es un mentor? ¿Una voz rebelde? ¿Una experta? La respuesta a esa pregunta determina la química emocional que se genera en cada punto de contacto. Y esa química es lo que hace que alguien recuerde una marca o la olvide. Eltono es fundamental en nuestra estrategia, no es algo menor. 

6) Consistencia:la promesa tiene que cerrarse en la experiencia. Una marca es una promesa que genera expectativas. Si la experiencia no coincide con lo que la comunicación prometió, la confianza se rompe. Y la confianza rota no se repara con más publicidad. El mayor activo de una marca no es su visibilidad: es la consistencia entre lo que dice y lo que hace. 

UN ERROR MUY COSTOSO

En marketing tenemos la tentación de creer que el volumen y la frecuencia son la respuesta a todo. Y algunas veces puede ser cierto. Pero casi siempre, el problema de visibilidad no es un problema de inversión. Es un problema de claridad, de coherencia y de conexión con cómo funciona realmente la mente de las personas a las que le hablamos. 

Hay algo que se aprende después de muchos años en marketing: podés tenertodo el presupuesto del mundo, y usarlo, y de todas formas no haber construido nada. No haber asociado nada valioso a tu marca. Haberte “fumado” la inversión entera en algo que no llegó, que no fue entendido, que no dejó huella. 

Construir una marca que la gente escuche no es una cuestión de presupuesto. Es una cuestión de entender qué procesa, qué retiene y qué siente tu audiencia cuando se cruza con tu comunicación. Las marcas que hacen ese trabajo son las que dejan de gritar en una habitación llena de gente y empiezan a ser las que todos buscan escuchar. 

Sobre la autora:

Anita Figueiredo es cofundadora de Proteína Marketing y coautora de ‘Playbook: Marketing para Marketers. Cómo pensar y hacer marketing’

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.