Una cosa es hacer marketing y otra cosa es hacer marketing que sirva. Un marketing que aporte a la construcción de un negocio y contribuya al logro de determinados objetivos.

Una estrategia de marketing es el proceso que permite que una empresa se centre en los recursos disponibles y los utilice de la mejor manera posible para alcanzar objetivos concretos de negocio, como por ejemplo incrementar las ventas, entrar en un determinado mercado u obtener una ventaja respecto de la competencia.

No podemos hacer marketing bien hecho sin estrategia: tenemos que hacer un marketing que tenga sentido y que impulse a nuestra organización para que alcance los objetivos que se propone. Te parecerá una cuestión obvia, pero desafortunadamente no lo es.

Por eso, reflexionemos sobre por qué es importante establecer un vínculo entre la estrategia de marketing y la estrategia de negocio:

1. Hacemos esto para lograr cohesión interna en el equipo de marketing, para que todos los esfuerzos estén alineados con las iniciativas de la organización y lograr economía de recursos, ya que el norte está claro y se puede tener una mirada de más largo plazo.
2. Esta alineación también es necesaria para ejecutar un marketing profesional, que aporte más valor y que no se guíe por el “me gusta” o el “no me gusta”, sino por el “construye y aporta en el camino en el que estamos yendo, o no”.
3. Es importante para empezar a hacer un marketing que propone y que tiene una agenda propia, en lugar de seguir atajando penales. Así, conseguiremos un mejor posicionamiento interno y podremos lograr un lugar en la mesa de decisión, porque el marketing comienza a demostrar su valor de manera mucho más contundente.

A las y los profesionales de marketing estar cerca de la estrategia de negocio nos suma para tener argumentos más sólidos al proponer acciones y para pedir presupuesto con fundamento. También para planear acciones que “hagan sentido”, ya que realmente hablan de la necesidad que tiene la operación y construyen argumentación contundente para justificar nuestro accionar.

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Alinear el marketing al negocio

No siempre es fácil alinear el marketing al negocio. Acá hay algunos pasos que debes recorrer para lograr esta sincronización.

1

Identifica en qué tipo de compañía trabajas:

Hay compañías con más o menos estrategia de negocio.

Compañías con nortes más o menos claros. Incluso, hay empresas con propósito y visión declaradas, o no.

Si estás en una compañía que no declara norte, que no dice cuál es su ambición y a dónde va, tendrás que exigir ese norte. Debes ser quien pone el tema sobre la mesa. No se puede plantear ningún marketing si esto no está claro.

2

Entiende quién fija el norte estratégico de la compañía y quiénes son las personas que lo definen.

Quien declara el norte estratégico de la compañía varía según el tamaño, la estructuración y la cultura de la empresa.

Por ejemplo, en las compañías jóvenes, normalmente es el fundador/a, la emprendedora/or.

En compañías con más recorrido tal vez ya hay un órgano que toma esas decisiones, un grupo de personas, posiblemente un directorio que podrá tener una composición formal o informal.
Si estamos hablando de sociedades anónimas, por ejemplo, el directorio tendrá una configuración legal. En otro tipo de sociedades, puede pasar que los roles de dirección y ejecución se confundan.

3

Necesitas comprender si este órgano de decisión de estrategia entiende de marketing o no.

¿Qué es lo que comprende el órgano decisor de la estrategia de la organización de la práctica de marketing?

Las y los miembros que lo componen, ¿de dónde vienen? ¿En qué se especializan? ¿Están al tanto de lo nuevo en la disciplina? ¿Conocen la jerga?

No es lo mismo colaborar con personas que entienden lo que hacemos, que con aquellas que no lo hacen.

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Como próximo paso, debes entender cuál es el lugar que ocupa el marketing en la organización

¿El marketing en tu empresa ocupa un lugar relevante? ¿Las personas de marketing están sentadas en las mesas de discusión importantes?

Es importante también saber si el nuestro es un equipo profesionalizado, si manejamos un presupuesto significativo de la organización y si la organización tiene historia haciendo marketing.

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Finalmente, ahí sí, podrás avanzar a comprender qué aportes concretos puede hacer el área de marketing a esta estrategia.

Pero siempre una vez que hayas entendido primero qué lugar ocupamos.

¿Qué le aporta el marketing a la estrategia de negocio?

Es función del marketing estratégico traer información y aportar claridad. También hacer análisis y sugerir cursos de acción.

Veamos algunas de las maneras en las que el marketing contribuye:

En primer lugar, desde marketing estratégico podemos aportar claridad respecto del entorno en el que opera la compañía.

Hacemos esto cuando logramos una lectura de tendencias o contexto en el que estamos.

O cuando interpretamos la situación competitiva de la compañía y su posición en el mercado, estudiando y entendiendo a los distintos competidores.

También nos toca estudiar oportunidades y amenazas del mercado, detectar posibles ingresantes y posibles productos sustitutos de nuestra oferta

En segundo lugar, desde el marketing estratégico podemos dedicarnos a entender a nuestras audiencias.

Hacemos esto cuando segmentamos el mercado, cuando seleccionamos a las audiencias correctas, definiendo nuestro target. Cuando analizamos nuevos hábitos y comportamientos de consumidores.

También es importante que observemos la evolución de la demanda y entendamos los nuevos patrones de consumo.

Esto lo hacemos para detectar nuevas necesidades y deseos en los clientes.

En tercer lugar, desde el marketing estratégico podemos aportar a decisiones fundamentales en la estrategia de negocios, porque podemos estudiar nuevos mercados a los que dirigirse, definir audiencias, y también estudiar nuestras capacidades y proponer acciones para crear una ventaja competitiva sostenible.

En cuarto lugar, el marketing estratégico colabora en el establecimiento de los pilares estratégicos de la marca, que también necesitan estar alineados con la estrategia del negocio y reflejarla.

Finalmente, el marketing estratégico nos tiene que ayudar a hacer bien nuestro trabajo de cada día: para esto debemos definir una estrategia que guíe nuestro hacer de marketing y marque un norte y un plan de marketing con actividades que permitan conseguir los objetivos que la organización fijó.

Tener un plan de marketing es clave, pero no necesariamente estamos hablando de que tenemos un pensamiento estratégico: el pensamiento estratégico es algo previo. Principalmente, tener una estrategia se trata de diferenciarse y encontrar algo que tu marca o compañía tenga y nadie más pueda ofrecer.  Una manera única de hacer las cosas.

Por eso, veamos ahora con algunos consejos para pensar el marketing que hacemos de manera estratégica

1. No estar permanentemente copiando lo que hacen otras compañías

Muchas veces en el mercado un gran grupo de compañías similares o competidoras adoptan las mismas estrategias de marketing y ventas.

Estudiar la competencia y las nuevas tendencias es esencial para basar tus acciones, pero nunca te vas a destacar si actúas como un imitador de las actividades desarrolladas por otros.

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Esto no significa que reciclar ideas sea un error. Por el contrario, debemos mirar hacia afuera y descubrir qué funciona y qué no funciona, pero ser estratégicos es pensar en estas ideas de una manera diferente, remodelarlas en un formato sin precedentes, al mismo tiempo que intentamos aportar algo nunca visto antes. Que, tal vez, pueda ser copiado.

• Pensar el marketing de forma integrada

El marketing es muy importante como para ser, únicamente, del departamento de marketing. “marketing is everything” decía Regis McKenna.

Si trabajamos con marketing estratégico, es fundamental que los equipos de otras áreas como cobranzas, ventas y atención al cliente, estén en sintonía con el departamento de marketing.

Derribar los muros que dividen e impulsan los diferentes departamentos y pensar en la compañía como un organismo vivo con órganos interdependientes es fundamental para desarrollar una acción estratégica.

• No ser demasiado flexible, ni tener demasiada rigidez

Encontrar el equilibrio en términos de flexibilidad puede ser un desafío, pero es esencial.

No podemos ser demasiado flexibles porque el pensamiento estratégico perdería su propósito. Una empresa o profesional que cambia sus metas y objetivos a menudo transmite inestabilidad, indecisión y falta de compromiso.

Por otro lado, ser demasiado rígido tampoco es recomendable, después de todo, vivimos en un momento de transformación digital donde los cambios se aceleran y la mayoría de las tendencias de comunicación funcionan en ciclos cada vez más cortos.

Las herramientas más eficientes y los medios preferidos del público cambian radicalmente cada año, así como algunos modelos de gestión y ventas.

Por eso, el marketing estratégico juega un papel importante para mantener este equilibrio al establecer un conjunto de reglas y objetivos esenciales que se mantienen, incluso si cambian los métodos tácticos y operativos.

Un último consejo. Si detectas  que estás haciendo marketing en una compañía que no tiene buena estrategia de negocio: ¡sal corriendo! No puede terminar bien.

Sobre la autora:

Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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