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Las marcas y el color: ¿Por qué son inseparables?

El color es actor protagonista e imprescindible al construir marcas. Conocer más de colores es responsabilidad de cualquier buen marketer, asegura la experta en marketing Anita Figueiredo. Revisa sus recomendaciones sobre el uso de los colores según la personalidad y el propósito de tu marca.

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El color es actor protagonista e imprescindible al construir marcas. Conocer más de colores es responsabilidad de cualquier buen marketer, asegura la experta en marketing Anita Figueiredo. Revisa sus recomendaciones sobre el uso de los colores según la personalidad y el propósito de tu marca.
Foto: TodoCuadros

Déjame contarte una historia.

En agosto de este año, mis socios y yo lanzamos una nueva marca al mundo, llamada Epopeya.

Epopeya es un nuevo estudio de marcas que se vuelve una sociedad formal, luego de haber sido una sociedad “de hecho” durante los últimos 6 años. Pero, por supuesto, crear y dar forma a una marca para salir con una oferta formal al mercado es un proyecto que lleva varios meses de gestación. Por eso, nuestro equipo trabajó desde mayo hasta agosto en las decisiones de base sobre la identidad de Epopeya.

Durante estos meses, tomamos primero las decisiones de estrategia que luego impactaron en la identidad visual y verbal de la nueva marca. (Porque siempre es primero la estrategia, luego, la identidad y nunca viceversa)

Cuando tuvimos la estrategia de marca clara, comenzó el debate respecto de la manera de reflejar estas decisiones de manera tangible en la identidad corporativa.

Te quiero contar ahora respecto de los colores que los representan y por qué los elegimos.

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La marca Epopeya fue pensada como una marca que contiene (y tiene la habilidad de contener) a millones de marcas. Es una usina adonde llegas con un problema de marca y salís con una solución. Un espacio que tiene la misión de crear, repensar y potenciar sistemas que posibiliten marcas memorables, relevantes y atractivas.

Por eso, esta marca tenía que sugerir la posibilidad de construcción de otras muchísimas marcas de cara al futuro. Epopeya debía ser una marca moderna, anclada en esta época y proyectada hacia adelante.

También, Epopeya tenía que tener un aspecto sutil y no súper preponderante, porque, al ser un espacio que da lugar a nuevas marcas, no queríamos que la identidad visual comprometa con una impronta muy dura a los proyectos futuros.

Un dato más que tuvimos en cuenta fue que la palabra que habíamos elegido para que los nombre era contundente y tenía una carga épica bastante fuerte. Por eso, al elegir otros elementos de la identidad que acompañaban a la palabra “Epopeya”, buscamos elementos complementarios.

Buscando y buscando, llegamos a una paleta de colores que combinaba la predominancia de alto contraste entre un blanco y negro con subtonos violetas, complementados con una paleta neón verde, rosa, lila, naranja y amarillo. Los colores y sus tonos representaban esa modernidad que queríamos mostrar y también nuestra orientación al futuro y nuestro amor por el diseño.

Pero, al mismo tiempo, al evaluarla nos preguntamos: ¿no es esta una selección que, en términos tradicionales, podría considerarse como muy femenina?

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Lo que hicimos, entonces, fue debatirlo e iterarlo. Lo conversamos entre nosotros y con otras personas y llegamos a la conclusión siguiente:

En el mundo pasado, en los cánones tradicionales, sí, puede ser que la selección pareciera una paleta de colores asociada al universo tradicionalmente femenino.  En el mundo en donde rosa es solo para nenas y lila es un color suavecito, podría ser.

Pero Epopeya llegaba al mundo en pleno 2022 y de cara a construir el futuro de otras marcas. Y creímos que, al lugar adonde vamos, estos colores son colores universales que pueden ser asumidos por quien quiera y pueda. Colores que –en el caso de Epopeya– representan la búsqueda de la belleza y del sentido, la pasión y la modernidad.

Así es que nos quedamos felices con nuestra decisión y confiamos que –aún la potencial controversia– estos colores comunicaban correctamente.

El impacto del color

Quienes trabajamos en marketing debatimos seguido respecto del impacto que tienen los colores en la construcción de las marcas que operamos.

Muchas veces admiramos el “rojo Coca-Cola”, la combinación de blanco, azul marino y amarillo “Meli” de Mercado Libre o el naranja vibrante que inevitablemente y sin esfuerzo asociamos a Rappi.

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Otras veces, nos debatimos respecto de cómo destacarnos en una industria que usa una y otra vez los mismos colores y tonalidades, pero –a la vez– nos da miedo ir por caminos menos transitados, temerosos de “desentonar” o quedarnos fuera del discurso aceptado.

En cualquier caso, este debate es valioso y muy necesario, porque los colores tienen la capacidad de afectar tremendamente nuestra comunicación, para bien o para mal.

Así es que, sin más, te invito a que hablemos respecto de la importancia que tienen los colores al construir y posicionar marcas.

El color siempre es un tema importante para quienes necesitan comunicar.

Y cuando hablamos de construir marcas, podemos decir sin ninguna duda que es uno de los elementos principales, sino el elemento principal al momento de reconocer una marca.

A veces, cuando pensamos en elementos para la construcción de una marca priorizamos primero otros aspectos que conforman la identidad visual de la marca: el logo, la tipografía, las misceláneas, el tratamiento de las fotografías, las ilustraciones, las intervenciones en los textos y otro montón de piezas del rompecabezas de la marca que se unen para componer una determinada personalidad que refleja un propósito, determinados valores, ideas y propuesta de valor. Y, en ese camino, subestimamos el color, sin darnos cuenta de que es un aspecto importantísimo.

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El color es una herramienta poderosa para comunicar, transmitir y generar emociones con tanta rapidez y efectividad que muchas veces sucede de manera subconsciente. El color comunica, ¡y cómo comunica! Comunica imponiéndose, comunica de manera coercitiva, compulsiva, sin pedir permiso, ni pedir disculpas. Lo ves primero, llega antes que cualquier otro estímulo y, a partir de verlo, sacas conclusiones y haces juicios respecto de la marca.

Lea también: ¿Cómo saber si un área de marketing realmente funciona?

De hecho, está comprobado que, muchas veces, podemos decir más cosas y calar más profundo en la mente de una audiencia con color que a través del discurso.

Además, su impacto sucede mucho antes de que se haya podido pronunciar o escribir una sola palabra. El efecto del color es absolutamente inmediato y transmite un mensaje muy concreto según su tonalidad.

A diferencia de la palabra, el color no habla a la mente consciente; el color influye en la parte emotiva y subconsciente de todos nosotros sin que nos demos cuenta.

En el ámbito de la comunicación, el color puede considerarse uno de los aspectos de lo que se denomina lenguaje no verbal, que se compone de otros muchos elementos. Y porque hay asociaciones que colectivamente hacemos al enfrentarnos con un color, el tema de “la Psicología del Color” se ha investigado mucho y se saben los efectos del color en la vida cotidiana y su impacto psicológico en la persona que lo ve. El color afecta nuestro estado de ánimo, nuestros niveles de energía e influye sobre nuestra sensación general de bienestar. Diferentes colores envían señales particulares, algunas simples y otras más complejas.

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Wassily Kandisnky. Foto: Getty Images

Kandinsky dijo: “El color es el medio para ejercer influencia directa sobre el alma”.

Sin embargo, muchas veces su elección no se cuida tanto como debería en nuestro ámbito, el de la comunicación y el marketing.

La verdadera cuestión en la elección del color está en elegir las tonalidades correctas. Porque todos los colores tienen rasgos positivos y negativos. Los colores tienen un lado b y hay que aprender a utilizarlos en función de la reacción que estemos buscando en las personas con las que vamos a tratar.

Hablemos un poco de cada color y su potencial significado.

El azul y las marcas

Foto: Collage

El azul, tan utilizado en algunas tonalidades por la banca y los seguros, generalmente aporta credibilidad a nuestro discurso. Es también muy tecnología. Las marcas tienden a usar el azul porque es un color confiable. Es una opción que parece segura, ya que representa la confianza, la estabilidad y la inteligencia.

En general, en casi todas sus tonalidades, el azul produce un efecto relajante en la persona que lo percibe, puesto que está ligado a la tranquilidad, la calma y el infinito. Por eso, este color es una buena elección si debemos enfrentarnos a situaciones en las que el estado de ánimo de nuestros interlocutores está o puede estar alterado, o si su opinión es o puede ser contraria a la nuestra. El azul nos ayudará, aportando solidez y credibilidad a nuestros argumentos y minimizará la posibilidad de que se produzcan enfrentamientos.

Es importante también saber que el azul es el color más frío de todos. Por eso, el uso excesivo del azul podría hacer que una marca parezca fría y distante.

El azul no es un color que vaya a aportar un montón de atractivo o inmediatez a nuestro mensaje. Más bien lo reforzará: con aplomo y frialdad. Difícilmente estimulará a los clientes a tomar decisiones espontáneas. Sin embargo, una vez que genera confianza, vamos a poder mantenerla en el tiempo.

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El rojo y las marcas

Foto: Collage

Este es uno de los 3 colores primarios y símbolo universal de la pasión, la ira y… ¡el entusiasmo! El rojo es un color popular en el mundo de las marcas. Si buscas una marca con una imagen joven, fuerte y jovial, el rojo es una gran opción. Si preferís un enfoque más discreto y conservador, el rojo no debería estar presente.

Aunque el rojo tradicionalmente simboliza la grandeza y la fuerza, debe usarse con precaución. El rojo excita el sistema nervioso y evoca una amplia gama de sentimientos, desde el amor y la pasión hasta el miedo y la agresión. Algunos de los sectores que más utilizan el color rojo son las bebidas y la alimentación.

Sin duda, si deseamos impulsar a nuestros clientes a una acción decisiva, este color es nuestra mejor opción, como vemos en Target, Netflix, Lego, Lays, Kelloggs y muchas marcas más.

El rosa y las marcas

Foto: Collage

Estrictamente, el rosa es una tonalidad, no un color. Rosa no es otra cosa que rojo más blanco, así como el lila es violeta más blanco o el celeste es azul más blanco. Son tonalidades. Por eso, técnicamente hablando no podemos denominarlo un color… Pero en temas de Psicología del Color, se le da status de color, por la cantidad de significados que contiene.

A pesar de ser considerado a menudo el color más femenino, los tonos rosados son muy versátiles. Al ser un tono rojo más claro, aquellas marcas que usan el color rosa pueden mantener una sensación de energía y alegría mezclada con una sensación de serenidad, más reconfortante.

El rosa debe usarse conscientemente, porque puede crear universos muy distintos: a veces, por ejemplo, asociados con el sexo y la sexualidad. Pero también puede irradiar una luz favorable. Este color tradicionalmente nos recuerda al universo de lo femenino, por eso es un color tan abusado por marcas que tienen a mujeres como target.

Igualmente, cada vez más, las marcas eligen el rosa como un color que se va del universo de lo femenino estrictamente. Por ejemplo, Lemonade, la compañía norteamericana de seguros, eligió un rosa vibrante para su logo con el fin de tomar un tema aburrido y volverlo más interesante y divertido. Y muchas fintechs e insurtechs en todo el mundo adoptaron el rosa.

El color rosa también puede representar armonía y accesibilidad. La marca Lyft, la empresa de car sharing competidora de Uber, elige un color rosa brillante a propósito, para adoptar un tono más amigable y armónico que su principal contrincante, que usa negro como color principal.

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El amarillo y las marcas

Foto: Collage

Si quieres que tu marca exprese atributos como alegría,  aventura, valor, naturaleza y diversión, el amarillo es tu color. Bumble, la aplicación de citas, y Snapchat, la red social, lo usan para inspirar optimismo.

El amarillo también puede transmitir innovación y precaución, lo que hace que sea el color perfecto para la marca CAT, por ejemplo, como símbolo mundial de calidad y fiabilidad superiores, trabajo duro y éxito en los proyectos.

De la misma autora: Las audiencias evolucionan: claves para observar la transformación

Amarillo es un color cálido. Las marcas que buscan atraer consumidores con un abrazo reconfortante y una energía juvenil deberían considerar usarlo.

El verde y las marcas

Foto: Collage

El color verde es uno de los colores más reconfortantes, ya que no obliga al ojo a hacer ningún ajuste. El color nos sugiere una sensación de equilibrio y calma, así como una conexión fuerte con la naturaleza.

Por eso, las marcas que buscan representar una oportunidad para un nuevo comienzo y una sensación de seguridad pueden considerar el verde. Sin el impacto enérgico de los colores cálidos, las empresas que buscan hacer una declaración más audaz puede que opten por no usar este color.

El verde combina frescura y naturaleza con deporte y un estilo de vida saludable. El verde presenta una combinación finamente equilibrada: no es tan provocativo como el rojo, ni tan agresivo como el amarillo, ni tan sereno como el azul. Si está buscando la armonía y la simplicidad, definitivamente debemos escoger el verde.

Hay un verde bien “digital”: WhatsApp, que promete un servicio de llamadas y mensajes seguro y sencillo, lo eligió deliberadamente. También lo usan también Spotify, Xbox, Android…

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Otra tonalidad es la que elige la marca Subway. Ese verde intenta reflejar verduras frescas, es decir, comida sana y natural, a pesar de que sea una marca de comida rápida. 

El  violeta y las marcas

Foto: Collage

Súper vigente el violeta en todas sus tonalidades en esta época. Es perfecto para aquellas marcas que buscan transmitir un aire de sofisticación y realeza. También es una gran opción para aquellas marcas que buscan mostrar creatividad.

Este color es una de las opciones más populares entre las marcas de cosméticos y empresas de artículos de lujo. Violeta es el color de la aristocracia y la realeza, la espiritualidad y la magia. Está asociado con el poder y la grandeza, al igual que el rojo. Sin embargo, al mismo tiempo, tiene connotaciones más serenas y más nobles.

A pesar de ser un color frío como el azul, el violeta no estimula el sistema nervioso ni incita a la acción. Pero, ciertamente, tiene el potencial para inspirar respeto hacia tu marca.

El naranja y las marcas

Foto: Collage

El naranja es un color que está ubicado entre el rojo y el amarillo en el círculo cromático y combina las connotaciones psicológicas de estos dos colores.  Por eso, a pesar de su naturaleza «ardiente», el naranja es más sutil y acogedor. Crea un ambiente confortable y hogareño.

Es ideal para las marcas que buscan provocar sentimientos de vitalidad y felicidad, como las compañías de viajes. Su agresividad atenuada por su característica de amabilidad resulta en un gran color para llamar a tomar una acción.

No se pierda: Thought Leadership: ¿Qué es y por qué elegir esta estrategia para tu marca?

Como dato curioso, el naranja puede provocar efectos físicos, como un mayor apetito. Este atributo convierte al naranja en una excelente opción para marcas de alimentos, como Fanta o Burger King.

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El naranja es considerado como un color que transmite valores relacionados con la energía, de ahí que muchos productos relacionados con el deporte y las vitaminas lo utilicen como recurso. (¡Hola Redoxón!)

El marrón y las marcas

Foto: Collage

Si quieres que tu marca exprese atributos como fiabilidad, confianza, amistad y accesibilidad, el color marrón es el color ideal. Asociado con la madera, con los granos de café, es un color con peso, pero no es un color duro.

El marrón también puede transmitir un sentido de seguridad, lo que lo convierte en el color perfecto, por ejemplo, para el logo de UPS. Su icono marrón se ha convertido en un símbolo de seguridad y confianza reconocido a nivel mundial.

Los tonos marrones profundos inspiran una sensación de seriedad sin los matices más fuertes del negro. El marrón sigue siendo más suave y su conexión con los tonos naturales lo convierte en una opción más sólida.

El negro y las marcas

Foto: Collage

El negro técnicamente no es un color, sino que es considerando a menudo como la ausencia de colores. Dicho eso, es un color poderoso para incluir en una marca. El negro es visto tradicionalmente como un símbolo de profesionalismo y seriedad. Sin embargo, también puede usarse para provocar sentimientos de elegancia, sustancia y poder.

Aquellas marcas que eligen el negro buscan hacer una declaración poderosa y transmitir un sentido de autoridad y respeto. Un objeto en negro siempre se percibirá como de más calidad que cualquier otro color aun siendo el mismo modelo o teniendo las mismas características.

En el último tiempo, las marcas más modernas y tecnológicas están buscando mostrar flexibilidad y eso las aleja de los negros más puros. Usamos, en esos casos, grises, violetas o azules oscuro, de manera de no parecer tan “duros”. La idea es evadir algunas de las cualidades negativas del negro, que se asocian a la muerte, al dolor y a la tristeza, al duelo, a la soledad y a la desesperanza.

El blanco y las marcas

Foto: Collage

El color blanco tampoco es estrictamente un color. Al construir marcas, puede funcionar bien como color secundario, para proporcionar contraste.

El blanco es un color reflectante que representa pureza, sofisticación y eficiencia. Las marcas que buscan transmitir un cierto nivel de exclusividad o lujo pueden servirse del blanco para comunicar. Algunas asociaciones comunes para el color blanco incluyen: higiene, pureza, inocencia, limpieza, claridad y juventud.

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El gris y las marcas

Foto: Collage

¿Qué tienen en común los logotipos de Forbes, Apple y Lexus? Todas ellas tienen amplio uso del gris para dejar claro su posicionamiento de prestigio en sus respectivos sectores. Su uso de los grises también refleja refinamiento y sofisticación.

Es un color que también se suele ver mucho en el mundo de los negocios.

Pero ojo, el lado b del gris es tremendo, porque inspira tristeza, gravedad y pobreza, si es claro; o desesperación, si es oscuro.

En algunos ámbitos, el gris puede ser considerado un color de elegancia y sobriedad. En cualquier caso, se trata de un color bastante neutro, que puede dar una base para combinar de manera genial.

En el 2021, el Pantone Institute eligió una combinación de dos colores como “Color del año”: el 17-5104, llamado Ultimate Gray y el 13-0647 llamado Illuminating. Un gris y un amarillo que como colores funcionan muy bien entre sí, ya que el amarillo elegido (más tirando a limón que a mostaza), es un color muy luminoso, pero también potente, y, por tanto, solo un color neutro como el gris podía acompañarlo a la perfección mitigando su potencia.

Seis claves para una combinación correcta

Ahora ya sabes cuales son las asociaciones más comunes a cada color. Pero una marca no usa un solo color. Entonces, ¿cómo hacemos para decidir cuáles son los colores perfectos para nuestra marca?

Si hablamos de elegir colores para nuestra identidad visual, es importante que esta elección se haga con propósito, con intención. Es decir, antes de elegir los colores, debemos tener muy clara la personalidad que queremos darle a nuestra marca.

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Esta personalidad tendrá una determinada impronta que intentaremos imprimir en nuestra identidad y tiene que ver con nuestros objetivos de negocio, con los valores y sistema de creencias que sustentan a nuestro mensaje, así como nuestra audiencia target y la manera en la que queremos que se perciba nuestra propuesta de valor. Entonces: antes de elegir los colores para la marca, tenemos que tener una estrategia de marca.

Pregúntate entonces: ¿Cuáles son los objetivos de tu marca?, ¿Cuáles son los valores y creencias que sustentan su mensaje? ¿Qué emociones y sensaciones quieres transmitir con tu marca?, ¿Cuáles son los rasgos de personalidad de tu marca? Todas estas respuestas te van a poder orientar en la decisión.

Una vez que tengas tu estrategia, el reto es entender qué combinación de colores es la más exitosa para reflejarla.

Ese es el verdadero arte: elegir la combinación de tonalidades correctas.

¿Cómo se hace? Un camino es seguir la intuición y probar. ¿Cuál es el riesgo? Decidir en función del me gusta o me parece y apartarse de esa estrategia que fijamos.

La segunda opción (que es la que recomiendo) es estudiar:

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Primero, entender las clasificaciones de colores:

  • colores primarios y colores secundarios
  • colores cálidos y fríos
  • colores claros y colores oscuros
  • colores vibrantes o colores apagados

2

Segundo, entender el poder de los subtonos, que despliegan un enorme potencial en el uso del color.

3

Tercero, entender el impacto cultural en las asociaciones respecto del color. No es lo mismo el uso del rojo en la cultura china o india, que en la nuestra.

4

Cuarto, entender cómo afecta el momento histórico en el uso de ese color. Por eso, es importante estar súper atentos a las tendencias en el uso del color.

5

Quinto, comprender el contraste que hay entre los colores que elegimos.

6

Por último, hay algo súper importante, tal vez más fundamental que todas estas clasificaciones y significancias que cubrimos. En la percepción del color también influye la experiencia personal que cada uno/a tiene con ese color. No es lo mismo lo que me va a hacer sentir a mí un determinado color que lo que le va a hacer sentir a otro.

Nuestro cerebro recibe los estímulos visuales del color y, luego, le dará un significado particular y propio a este estímulo, dependiendo de una infinidad de factores como la nacionalidad, el lugar de nacimiento, los antecedentes familiares, el idioma, la educación, los miedos, las preferencias o nuestras experiencias pasadas. Es decir, tenemos asociaciones personales de colores todo el tiempo, consciente o inconscientemente.

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Estación final

Repasemos aquello que hay que tener en cuenta al elegir colores para tu marca:

En una combinación de colores, la comunicación de un mensaje se produce por la conjunción de los múltiples elementos que mencionamos hoy:

  • La simbología de los colores y cómo varían en la cultura, según el momento histórico.
  • La influencia de la tonalidad (colores claros u oscuros, colores vibrantes o apagados).
  • La temperatura de color (cálidos o fríos).
  • El tipo de contraste entre los colores que eliges (alto, medio o bajo).
  • La experiencia personal de tus clientes.

Por todo esto, no podemos elegir combinaciones de colores para nuestra marca porque nos parecen lindas, sino que se vuelve importante asesorarnos con expertos y elegir las tonalidades correctas para nosotros, de acuerdo a nuestra estrategia, la industria en la que estamos, nuestra estructura y nuestra época. Así, los colores correctos nos van a ayudar a comunicar de forma efectiva.

Sobre la autora:

Anita Figueiredo es especialista en marketing. Es fundadora y socia gerente de la consultora argentina Proteína y profesora de la Universidad Torcuato Di Tella.

Las opiniones expresadas son solo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes Perú.

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